2022年6月，美团官宣袋鼠团团成为全新品牌代言人，我们通过联合全球TOP级IP小黄人，抓住袋鼠团团和小黄人之间存在的天然CP感，在电影上映之际，巧妙结合电影场景产出创意TVC，定制主题单车/打车，配合站内设计精准俘获粉丝群体，以及线下网红夜市同框等系列活动完成线上线下的传播闭环并完成转化，最终实现了袋鼠团团的快速孵化与破圈传播，突出了美团“综合性服务平台”的定位。同时也吸引更多消费者观影，实现品牌与IP的共赢。

【营销背景】

•   2022年6月，美团官宣袋鼠团团成为最新品牌形象代言人，快速孵化袋鼠团团这一品牌自有IP，深化袋鼠团团所代表的“美好生活小帮手”的品牌形象，成为本次营销活动的侧重点；

•   美团早已突破“外卖”“团购”平台的业务局限，升级成为“综合性生活服务平台”，本次活动需要打破大众传统认知，突出美团单车、打车等核心业务，强化全新品牌定位；

•   小黄人系列电影作为全球动画电影记录的保持者，热度始终不减，国内合作品牌众多，在同类合作中脱颖而出也是本次活动面临的主要挑战。

【目标】

•   利用小黄人IP的超高热度与超大粉丝基数，实现美团全新品牌代言人袋鼠“团团”的快速孵化与破圈传播；

•   与电影场景创意结合，全面展示美团的核心业务，强化“综合性生活服务平台“的品牌定位；

•   借力《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》电影上映带来的超大声量，实现美团APP触达更多粉丝群体，实现粉丝群体向平台用户的转变。

【策略】：

从美团的传播需求出发，深入挖掘品牌客户与IP之间的共振逻辑，顺应当下对“萌”经济的消费趋势，抓住袋鼠团团与小黄人呈现的CP感，将美团核心业务使用场景与电影片段自然融合，通过线上线下的系列传播活动完成营销闭环，从而实现品牌声量的扩大和认知的深化。

【创意】：

营销市场上与小黄人的相关合作并不在少数，在联合推广领域，与常见的机械式海报拼接、僵硬的电影素材剪辑不同，我们助力品牌客户真正找到了品牌与电影之间的契合之处，将联合推广所能呈现出的创意和效果发挥到了极致。

•   从美团“深化品牌认知”的传播诉求出发，我们为其匹配了受众高度重合电影作品《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》。小黄人系列电影全球票房超过37亿美元，是全球动画电影最高票房记录保持者，新作上映观众讨论度和期待值高涨。另外该电影粉丝群体覆盖全年龄段，而美团的业务触达生活方方面面，受众群体广泛，与小黄人系列高度匹配。

•   袋鼠团团与小黄人外形相近，而袋鼠团团乖巧可靠的性格特点，与小黄人的“调皮捣蛋”形成了天然反差CP感，打造“双黄”CP来强化袋鼠团团“美好生活小帮手”的人设，同时顺应年轻人对“可爱经济”的消费趋势，借力小黄人在国内的超高热度成功实现袋鼠团团的破圈传播，为品牌自有IP形象的孵化奠定基石。

•   通过线上TVC传播、KOL发声等活动为双黄CP赚足声量，单车、主题车的线下投放配合美团APP端内小黄人主题页面设计，完成传播闭环，精准转化一批粉丝群体。同时《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》也借助美团提供的千万级曝光资源，为电影宣传造势，吸引更多消费者观影。

•   创意TVC，巧妙连接业务与电影场景

创意层面：利用团团和小黄人从性格上呈现的区分度，顺势将团团打造为帮助调皮捣蛋的小黄人解决生活需求的“全能小帮手”，通过漫画同框的对话形式自然引入业务场景的展示，并为美团的核心业务“看电影”“住民宿”“骑单车”“剧本杀”匹配相应的电影片段，从而实现完美过渡。

传播层面：8月19日上映当天，在微博、微信视频号、抖音等全平台投放TVC，并且在美团单车、打车等子账号分别发起话题讨论，实现电影首映日超高声量。环球影业与小黄人官方均与美团相关微博跨次元互动，增强品牌背书。同时微博、抖音等KOL争先转发，对核心及潜在用户实现多轮曝光，促进转化。

TVC 观看链接：https://m.weibo.cn/1686230250/4803978229188220

•   美团APP站内曝光，深化消费体验

与美团APP端内相应的资源点位配合，定制小黄人开屏、弹窗、主题骑行卡等，配合线下主题单车/打车的投放，完成线上线下的传播闭环，深化消费者的使用体验，将IP的价值发挥到最大化，提升了品牌的认知度和好感度。

•   小黄人主题单车&打车，掀起打卡热潮

美团定制的小黄人专属主题共享单车和主题车投放至北京、上海等十个城市，不少粉丝自发寻找主题车，掀起了一波骑行打卡热度，而移动的共享单车和主题车也成为城市内灵活的资源展示位，为电影宣传扩大声量，达成双赢。

•   线下夜市活动，两大萌物同框互动，CP感强化

袋鼠团团带着主题单车惊喜现身长沙不超级文和友夜市现场的小黄人主题摊位，与小黄人实现同框，两大萌物的互动更是将现场的气氛烘托到了高潮，引起诸多群众的关注，不少现场群众自发拍照打卡在社交平台分享，双黄组合圈粉无数！

• 项目总数据：总曝光3.2亿，总互动61.7W；

•  微博话题数据（截止8月26日）：

1）微博主话题#小黄人的新朋友#阅读量已达2.1亿，讨论量1.6W；

2）KOL阅读量4378W，互动量12W；

 3）#上海打车小黄人行注目礼#话题阅读量3922W+，讨论量2.4W，微博同城热搜TOP4，在榜时长4H；

 4）#美团打车 交个萌友乐一夏#曝光量581.3W+，互动量1.7W+；

• 视频播放量：

1）平台TVC播放量454.5W；

2）平台social视频总播放量129.7W；

3）单车social整体视频播放量197.3W；

4）打车social视频播放量33.6W；

• 《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》本土票房2.38亿，猫眼评分8.9；