知乎高考季《所有雪琴的答案》

全案概括

你还记得自己高考时的心情吗?你是否想过“高考真的能决定未来吗?”

这个问题早已经不止一次被讨论过,但无论是在知乎还是在微博,讨论总是会陷入混乱。

高考一直被视为人生的重要转折点,也是一座难过的独木桥,“高考是否能够决定未来”之类的问题常常困扰着大多数考生,也是压力和紧张的主要来源。

为了给考生们加油打气,2021年高考前夕,高考前夕,知乎就针对亿万高考考生的焦虑与困惑,携手李雪琴从不算是标准答案的角度入手,以《所有雪琴的答案》的应援短片来解答“高考真的能决定未来吗?”这一世纪难题,瞬间席卷全网。


营销背景及目标

「吾辈问答」是知乎在十周年品牌焕新之际全新推出的内容板块,从《马路边的答案》、《镜子里的答案》到《重逢》、《所有雪琴的答案》,可以看出,这一板块聚焦社会议题,基于“严肃和理性”的基调,与用户进行平等的沟通,传递“有问题 就会有答案”的品牌主张。知乎也试图将「吾辈问答」打造成承载品牌使命和社会责任意识的IP版块。

继五·四青年节后,知乎再次用「吾辈问答」承接品牌营销,希望在高考这个全国关注的重大节点,回答考生和家长们在教育大命题下的困惑,利用知乎平台的问答属性逐步与年轻人达成一种价值共鸣,以多元化的人生价值观持续勉励着无数用户,在多元价值思考中完成对用户心智的抢占,借力高考季在无形中将知乎品牌植根于用户心底。

营销策略与创意

别人家的孩子、北大退学生、老牌段子手、脱口秀演员... 过去26年,李雪琴身上带有很多标签,她曾经成功过,也失败过,是“一个在不停抛着硬币选择人生的人”。

在知乎,你能够看到更多像李雪琴一样的“过来人”,用着自己的亲身经历,告诉你最需要的答案,未来你面对的也许不仅仅是高考带来的疑惑,但知乎希望作为“过来人”始终能够成为用户答疑解惑的最佳选择。

在高考前夕,《所有雪琴的答案》传递出“高考不是未来人生的标准答案”主张,简直是给所有考生吃下了一颗定心丸。一方面缓解考生们的考前焦虑症,帮助大家放下内心担忧、安心备考。另一方面,以李雪琴为代表的知乎”过来人”,不仅能在高考问题上答疑解惑,还能在人生中遇到的各种各样的问题上提供参考答案。

传播与执行


市场效果

核心数据

  • 网播放量 1.42 亿 +,上线 72 小时视频号点赞&转发 均破 10w+,传播期内成为微信视频号生态 TOP10;打 破抖音封锁,冲上抖音热榜 TOP2;「如何评价问题」当 日靠自然热度登上知乎热榜 12;

项目亮点

  • 品牌认知:在《所有雪琴的答案》 传播带动下,6 月 6 日 「知乎」微信指数提升 171%,达 90 日内峰值,超五四 峰值。

核心数据

  ● 口碑 : 全网 300+ 自来水,其中微信文章 超 190 篇:考生家长反馈舒适、解压、实用;撬动地方团中央、第一财经、刺猬公社、广告 门、SocialBeta、数英等行业头部媒体主动传播并定调:「知乎占领高考心智」、「知乎高考交了一份近乎 满分的答卷」免费撬动价值约 140 万+ 传播资源;

传播端

  • 斩获 18 亿内容曝光 破亿播放,全平台热搜热榜 24 个;

  • 三方站外多个热搜榜 TOP1:

  • 纯站外总曝光及总播放:17.28 亿曝光 近 1.28 亿播放;

  • 微博全平台热搜 18 个,话题阅读量破 13.5 亿+,微信自媒体 4 篇 10 万+发酵,相关累计阅读量破 77 万+;

  • 登陆抖音热榜 2 个,整体短视频播放量超 1.2 亿+,同时渗透到快手/b 站/豆瓣/虎扑等平台;

  • 百度&微博&微信站外核心指数刷新峰值:「知乎」微指数最高峰值环比增长669.89% ;百度指数、微指数均为近一个月峰值。

口碑端

  • 用户+行业+自来水好评不断 全网长尾自来水 376+,互动量超过 42.5W;

  • C 端用户自来水源源不断,多平台衍生 讨论文章超 370+ 行业营销网站免费登榜收录;蓝V媒体先后转发;同行沟通学习;

核心数据

  • 利益点传播全网曝光 4.7 亿+,利益点 TVC 及明 星 ID 全网播放量 8290 万+。微博核心话题 #填好志愿先上 知乎# 阅读 1.3 亿+,三联、中国新闻周刊、新民周刊等 权威 媒体推荐;

  • 明星合作: 李雪琴、 马伯骞、李沁、董力、黄西、秦昊、席瑞、 蒋欣、孙艺洲、于文文加入「知乎高考助威 团」;

  • 深度覆盖高考填志愿垂 类场景:教育在线、高考直通车 App 曝光 864 万+,地方教育大号:河北高考、广 东中学生、福建 中学生深度 报道知乎一站式志愿填 报服务。

  • 线放 13 城:覆盖考生暑期出游核心城市:北京、上海、 广州、杭州、成都、 长沙、郑州、石家庄、 济南、青岛、合肥、 西安、贵阳,具象差异化利益点, 拦截年轻人用户心智;

  • 共合作 23 家媒体,其中含 电视台 13 家,电台 7 家,报 纸 1 家,新闻资讯媒体 2 家;含 9 个高考大省的头部媒 体渠道,包括河北、山 东、河南、湖南、安徽等 ,总曝光 3.37 亿。

 


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投放/最近一次发表时间 2021年7月30日