全案概括
始终坚持“更好”的特仑苏，于今年推出高端新品“沙漠有机奶”，通过环环相扣的全链路营销，成功向关注健康环保的高品质生活人群传达“沙漠有机就是更好有机”的理念。
上市之初通过 “沙漠”与“有机”的悬念对立引发受众兴趣；后承接慢生活综艺内容，生动诠释产品来自沙漠绿洲奶源的独特之处，促进购买；最后通过赠送乌兰布和的南瓜这一独特的宠粉活动，二次发酵将传播带向高潮，传达了品牌“沙漠-绿洲牧场-以奶治沙”的环保立意。
营销背景及目标
背景：
1.市场与竞争环境：疫情加大了人们对于高端乳制品的需求，更多的品牌加大传播力度，将有机奶作为高端进阶的主推。核心竞品长期花费巨资深耕有机奶市场，特仑苏“沙漠有机奶”新品如何基于RTB快速建立知名度，使“更好有机”的优势被消费者接受并助力销售转化，成为传播的重要课题；
2.产品RTB认知：“环保”与“健康”日益受到消费者重视，成为提升人类生活质量的两大需求，而“沙漠有机奶”正是将这两大需求完美融合的产物。但沙漠和有机在消费者传统认知中是相悖的概念，理解需要过程且无法一蹴而就。如何在日益碎片化的媒体环境中，利用传播加速这一认知过程，将理念生动清晰的呈现给受众，成为品牌传播的一大挑战。
目标：
围绕核心人群，快速建立基于产品RTB的知名度及信任度，树立“沙漠有机就是更好有机”的理念，同时也传递品牌在生态层面的贡献意义，诠释品牌的“更好”理念。
营销策略与创意
在市场众多的有机产品中，特仑苏“沙漠有机奶”因独特产地及与生态的良性互动而独树一帜。品牌根据这一特点界定了核心消费人群——关注有机与环保的高品质生活人群：精神富裕的知识阶层，对文化、生态和新鲜事物保持开放探寻的心态，同时也有着强大的理性判断，不会盲从。
基于此，品牌制定了三阶段全链路“沙漠有机”上市传播策略，巧妙融入节点借势、话题营销、内容合作、社交传播、私域宠粉等营销手段：
l 第一阶段：巧借节点——礼盒话题营销引爆关注
借势4.1愚人节，预热发布“特仑苏沙漠绿洲礼盒”，由代言人在社交平台发起#今天沙子限量供应#的话题，系列视频预示#特仑苏乌兰布和沙漠新品#即将上市，快速打开产品的知名度，同步引流电商打造闭环。
l 第二阶段：借势综艺——原生内容深度诠释RTB
4-7月，合作核心受众高关注度慢生活综艺《向往的生活》，以原生内容呈现沙漠有机的产品利益点，深度诠释沙漠中绿洲牧场的由来，以奶治沙的生态互动等；外围配合湖南卫视、芒果TV的台网联动传播，及社交视频媒体的传播，有效提升产品RTB的可信度及美誉度。
l 第三阶段：南瓜宠粉——圈层发酵环保闭环完美收官
8.18，由代言人助力，将乌兰布和的南瓜送给前两个阶段的消费者，并在社交媒体上发酵辐射更广泛人群，促进转化。作为收官环节，“南瓜宠粉”生动诠释“沙漠-绿洲牧场-以奶治沙”的环保闭环链路，让消费者真切体会“沙漠有机就是更好有机”的品牌理念。
传播与执行
第一阶段：巧借节点——礼盒话题营销引爆关注：
1. 以核心人群高使用率社交平台为主阵地（微博、小红书、抖音、朋友圈），强冲击力硬广引爆关注：
（开屏/品速/热点大视窗/信息流等）
2. 社交内容阵地（微博，小红书）发布话题#今天沙子限量供应#，#沙漠种草计划#；
短视频平台（抖音）发布系列视频#特仑苏乌兰布和新品即将上市#
1. 全网全量引流电商（特仑苏京东旗舰店），打造销售闭环
第二阶段：借势综艺——原生内容深度诠释RTB
1. 独家冠名湖南卫视、芒果TV台网联动《向往的生活》，深度挖掘合作资源
l 台端：节目内原生广告（明星内容TVC）及口播，
l 网端：节目内弹幕广告，创可贴，灵犀互动，气泡对话
1. 通过核心人群广覆盖的电视内容，高关注的社交平台，新闻内容平台及垂直平台同步进行外围传播，借势综艺热度，全面扩大“沙漠有机奶“RTB影响力
2. 传播联动电商节点，与节目合作的“桃花源有机限定产品”在京东发售，提升销售转化
第三阶段：南瓜宠粉——圈层发酵环保闭环完美收官
聚焦发力社交阵地，针对不同圈层及精准人群进行社交发酵传播，形成二次高潮：
微博话题阵地发酵 ，明星矩阵聚合声量，粉丝群体、KOL、KOC助力扩散，同步硬广精准定向推顶
活动声量；
l 朋友圈广告全幅卡片+明星样式，聚焦明星粉丝的同时进行精准圈层人群匹配；
l 长短视频内容渗透：
− 腾讯视频开机及焦点视频霸屏联动，高效曝光
抖音视频开机&原生信息流打造沉浸体验，多路径跳转助力品牌加粉及电商转化
市场效果
1. 特仑苏整体品牌力大幅上升，区隔度从141提升至144，活跃度从163提升到175（数据出自KANTAR蒙牛高中端奶品牌资产研究报告21Q3）
2. 沙漠有机营销活动节目/广告喜爱度达73%，品牌关联度/回忆度达88%，对特仑苏喜爱度的提升达73%，对特仑苏购买意愿的提升达71%（数据出自KANTAR蒙牛高中端奶品牌资产研究报告21Q3）
3. 总曝光量：41.73亿，总点击1.09亿
第一阶段：
− 广告总曝光4.8亿，总点击量1413万，点击率达2.94%；
− 微博双话题总阅读量达1.8亿，微博明星助力总转评赞 7.6万，小红书话题阅读量超 23.8万
− 微信指数峰值 9,435,322，微博指数峰值 181,088，百度指数峰值 1,501
− 均来自第三方媒体数据
第二阶段：
− 广告总曝光26.43亿，总点击5,106万；
− 《向往的生活》平均收视率达2.12%，网络播放量26.62亿，抖音话题累计播放量171亿，新浪微博话题累计阅读总量406.1亿，热搜累计上榜445次；日均百度指数30,972，微信指数峰值17,162,663，微博指数峰值：4,997,276。
− 数据来源：电视央视索福瑞，人群：P20-49，城市：52城（7月26日）；网络：数据截止到2021年8月2日。
第三阶段：
− 广告曝光10.5亿，完成率153.25%，广告点击4,275万，完成率1731.13%，点击率达4.06%；
− 视频播放量：新浪5,212万，微信197万，抖音10,977万；
− 项目传播带动品牌指数激增，8.14、8.18出现峰值，微博指数上涨140倍，微信指数提升33倍。
− 数据来源：媒体&秒针&品牌提供，数据截止时间为8月24日；微博粉条、品速、粉丝通点击数据统计维度为转评赞关注收藏+点头像、昵称、话题、@+引流、阅读互动量+视频播放量数据加总
广告主 蒙牛
投放/最近一次发表时间 2022年8月23日