始终坚持“更好”的特仑苏,于今年推出高端新品“沙漠有机奶”,通过环环相扣的全链路营销,成功向关注健康环保的高品质生活人群传达“沙漠有机就是更好有机”的理念。
上市之初通过 “沙漠”与“有机”的悬念对立引发受众兴趣;后承接慢生活综艺内容,生动诠释产品来自沙漠绿洲奶源的独特之处,促进购买;最后通过赠送乌兰布和的南瓜这一独特的宠粉活动,二次发酵将传播带向高潮,传达了品牌“沙漠-绿洲牧场-以奶治沙”的环保立意。
背景:
1.市场与竞争环境:疫情加大了人们对于高端乳制品的需求,更多的品牌加大传播力度,将有机奶作为高端进阶的主推。核心竞品长期花费巨资深耕有机奶市场,特仑苏“沙漠有机奶”新品如何基于RTB快速建立知名度,使“更好有机”的优势被消费者接受并助力销售转化,成为传播的重要课题;
2.产品RTB认知:“环保”与“健康”日益受到消费者重视,成为提升人类生活质量的两大需求,而“沙漠有机奶”正是将这两大需求完美融合的产物。但沙漠和有机在消费者传统认知中是相悖的概念,理解需要过程且无法一蹴而就。如何在日益碎片化的媒体环境中,利用传播加速这一认知过程,将理念生动清晰的呈现给受众,成为品牌传播的一大挑战。
目标:
围绕核心人群,快速建立基于产品RTB的知名度及信任度,树立“沙漠有机就是更好有机”的理念,同时也传递品牌在生态层面的贡献意义,诠释品牌的“更好”理念。
在市场众多的有机产品中,特仑苏“沙漠有机奶”因独特产地及与生态的良性互动而独树一帜。品牌根据这一特点界定了核心消费人群——关注有机与环保的高品质生活人群:精神富裕的知识阶层,对文化、生态和新鲜事物保持开放探寻的心态,同时也有着强大的理性判断,不会盲从。
基于此,品牌制定了三阶段全链路“沙漠有机”上市传播策略,巧妙融入节点借势、话题营销、内容合作、社交传播、私域宠粉等营销手段:
l 第一阶段:巧借节点——礼盒话题营销引爆关注
借势4.1愚人节,预热发布“特仑苏沙漠绿洲礼盒”,由代言人在社交平台发起#今天沙子限量供应#的话题,系列视频预示#特仑苏乌兰布和沙漠新品#即将上市,快速打开产品的知名度,同步引流电商打造闭环。
l 第二阶段:借势综艺——原生内容深度诠释RTB
4-7月,合作核心受众高关注度慢生活综艺《向往的生活》,以原生内容呈现沙漠有机的产品利益点,深度诠释沙漠中绿洲牧场的由来,以奶治沙的生态互动等;外围配合湖南卫视、芒果TV的台网联动传播,及社交视频媒体的传播,有效提升产品RTB的可信度及美誉度。
l 第三阶段:南瓜宠粉——圈层发酵环保闭环完美收官
8.18,由代言人助力,将乌兰布和的南瓜送给前两个阶段的消费者,并在社交媒体上发酵辐射更广泛人群,促进转化。作为收官环节,“南瓜宠粉”生动诠释“沙漠-绿洲牧场-以奶治沙”的环保闭环链路,让消费者真切体会“沙漠有机就是更好有机”的品牌理念。
第一阶段:巧借节点——礼盒话题营销引爆关注:
1. 以核心人群高使用率社交平台为主阵地(微博、小红书、抖音、朋友圈),强冲击力硬广引爆关注:
(开屏/品速/热点大视窗/信息流等)
2. 社交内容阵地(微博,小红书)发布话题#今天沙子限量供应#,#沙漠种草计划#;
短视频平台(抖音)发布系列视频#特仑苏乌兰布和新品即将上市#
1. 全网全量引流电商(特仑苏京东旗舰店),打造销售闭环
第二阶段:借势综艺——原生内容深度诠释RTB
1. 独家冠名湖南卫视、芒果TV台网联动《向往的生活》,深度挖掘合作资源
l 台端:节目内原生广告(明星内容TVC)及口播,
l 网端:节目内弹幕广告,创可贴,灵犀互动,气泡对话
1. 通过核心人群广覆盖的电视内容,高关注的社交平台,新闻内容平台及垂直平台同步进行外围传播,借势综艺热度,全面扩大“沙漠有机奶“RTB影响力
2. 传播联动电商节点,与节目合作的“桃花源有机限定产品”在京东发售,提升销售转化
第三阶段:南瓜宠粉——圈层发酵环保闭环完美收官
聚焦发力社交阵地,针对不同圈层及精准人群进行社交发酵传播,形成二次高潮:
微博话题阵地发酵 ,明星矩阵聚合声量,粉丝群体、KOL、KOC助力扩散,同步硬广精准定向推顶
活动声量;
l 朋友圈广告全幅卡片+明星样式,聚焦明星粉丝的同时进行精准圈层人群匹配;
l 长短视频内容渗透:
− 腾讯视频开机及焦点视频霸屏联动,高效曝光
抖音视频开机&原生信息流打造沉浸体验,多路径跳转助力品牌加粉及电商转化
1. 特仑苏整体品牌力大幅上升,区隔度从141提升至144,活跃度从163提升到175(数据出自KANTAR蒙牛高中端奶品牌资产研究报告21Q3)
2. 沙漠有机营销活动节目/广告喜爱度达73%,品牌关联度/回忆度达88%,对特仑苏喜爱度的提升达73%,对特仑苏购买意愿的提升达71%(数据出自KANTAR蒙牛高中端奶品牌资产研究报告21Q3)
3. 总曝光量:41.73亿,总点击1.09亿
第一阶段:
− 广告总曝光4.8亿,总点击量1413万,点击率达2.94%;
− 微博双话题总阅读量达1.8亿,微博明星助力总转评赞 7.6万,小红书话题阅读量超 23.8万
− 微信指数峰值 9,435,322,微博指数峰值 181,088,百度指数峰值 1,501
− 均来自第三方媒体数据
第二阶段:
− 广告总曝光26.43亿,总点击5,106万;
− 《向往的生活》平均收视率达2.12%,网络播放量26.62亿,抖音话题累计播放量171亿,新浪微博话题累计阅读总量406.1亿,热搜累计上榜445次;日均百度指数30,972,微信指数峰值17,162,663,微博指数峰值:4,997,276。
− 数据来源:电视央视索福瑞,人群:P20-49,城市:52城(7月26日);网络:数据截止到2021年8月2日。
第三阶段:
− 广告曝光10.5亿,完成率153.25%,广告点击4,275万,完成率1731.13%,点击率达4.06%;
− 视频播放量:新浪5,212万,微信197万,抖音10,977万;
− 项目传播带动品牌指数激增,8.14、8.18出现峰值,微博指数上涨140倍,微信指数提升33倍。
− 数据来源:媒体&秒针&品牌提供,数据截止时间为8月24日;微博粉条、品速、粉丝通点击数据统计维度为转评赞关注收藏+点头像、昵称、话题、@+引流、阅读互动量+视频播放量数据加总
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投放/最近一次发表时间 2022年8月23日