2020年4月22日同程旅行品牌升级用视觉符号与品牌故事占领用户心智，让品牌视觉更加年轻化、标签化，形成更加鲜明化、差异化、前瞻化的品牌形象，与潜在用户沟通。

以全新视觉形象“造梦大鱼”飞儿萌为视觉符号，通过品牌tvc、跨界联动、线上线下整合营销等多内容、多场景、多阵地的为品牌升级造势，形成阶段内刷屏式品牌传播。

一、项目背景：

1、行业背景：在激烈的OTA市场竞争中，同程艺龙规模与产品服务处于前列，但在竞品产品同质化背景下，结合公司2020年低线与年轻化新战略，如何深化用户体验，做年轻人喜爱的品牌，是面临的挑战；

2、品牌现状：品牌年轻客群日益增多，如何重塑品牌力是一大课题。

二、项目目标：

1、品牌差异化壁垒的建立：品牌战略的对外发布及同程旅行LOGO的视觉设计，借助品牌升级启动全新VI形象，激发消费者认知为下一阶段营销活动进行品牌造势；

2、品牌年轻化基因：同程旅行在已经积累的品牌资产基础上增加更加年轻化的品牌基因。

一、品牌定位梳理

自2019年3月起联合腾讯CDC用户研究与体验中心启动调研，历时一年，经过20余城调研访谈，分别从用户、电话访谈、高管与核心员工等维度出发，上万份线下调研结果，几十万份线上数据采集，整理分析并输出，为品牌升级打下坚实基础。

二、打造品牌超级符号，占领用户心智

以视觉符号为点，多内容、多渠道、多行动为面，全赛道传播，打造品牌新标签

以“造梦大鱼”作为同程旅行新的品牌视觉形象，延续了原有LOGO中陪伴、畅快游玩的图形记忆，同时增加了更多智慧、新奇、年轻、时尚与轻盈的内核。同时启用全新的品牌口号“再出发，就同程”。

三、泛行业端+用户端双管齐下，为品牌出圈造势

围绕超级符号这一触点，泛行业端从公关层面、产业链联动层面主动出击；用户端以跨界、直播、促销、AR互动、效果营销等全方位造势，助力破圈。

四、站内+站外、线上+线下整合传播，短时间内形成势能

营销阵地方面，站内统一进行品牌视觉焕新，站外同时段曝光发布

营销渠道方面，采用全线路、全链条闭环传播，朋友圈全幅广告沉浸体验强势曝光，线下机场、高铁站资源投放覆盖更多用户。

一、 联合腾讯广告，以3D视觉冲击tvc “创意朋友圈”凸显全新视觉形象

以“创意朋友圈”的新颖形式发布了此次的品牌升级，增加了真实的互动感。品牌“好友”以朋友圈形式从多个角度阐述本次品牌升级的理念，强化“再出发，就同程”的品牌口号，趣味性与吸引力十足；底部“搭上飞艇再出发 GO！”引导APP下载，直接的行动指引增加了转化效果。“创意朋友圈”整体延续全新视觉形象的设计风格，画面清新、灵动，凸显同程旅行特色，加深消费者印象。

二、 跨界联动超级品牌，落地6万余场线下主题活动

结合新的品牌视觉和形象，与华夏航空、中国邮政、名创优品、kidsland合作品牌升级主题活动。线下覆盖名创优品2800+家店铺，中国邮政全国6万+线下邮局、5家主题校园。品牌投放，线上线下视觉新迭代，强势曝光扩大声量。

三、品牌投放，覆盖近二十城市，高曝光高触达行中用户

品牌升级初期：4月-5月线下投放高铁站、电梯海报及电子屏、车内机舱内广告等，新的品牌视觉在各大车站、及重点城市进行曝光。覆盖了北京、郑州、长沙、广州、深圳、昆明、珠海、武汉等近二十个城市高铁站刷屏和电梯广告。

品牌升级延续期：不断通过各种类型的投放强化新的品牌包括高铁站灯箱、机场广告、地铁广告、户外媒体、线下活动等等，加深用户印象。

四、 破圈联动，联动60+异业品牌，30+上下游品牌联动传播

以飞艇“视觉符号”为最强磁铁，焕新吸引曝光，形成势能。秉承旅行+的破圈营销思路，与泛业内60余个联合推动、30+上下游品牌，为品牌升级赋能。

五、 AR黑科技在品牌营销中应用，搭上飞艇再出发！

启用全新的logo和视觉形象后，面向用户推出的互动游戏。游戏以AR技术，将品牌logo“造梦大鱼”独特的视觉符号以虚拟现实的方式植入用户出行场景内，在升级初期形成强烈的印象与记忆度，传递着同程旅行 “together” 陪伴用户每一程的愿景。打开AR游戏，原来你的身边就隐藏着一个个“飞艇”，拿上手机一起捉飞艇，旅行大奖说不定从天而降，搭上飞艇再出发！

1、广告曝光：朋友圈广告互动，精准覆盖年轻用户族群超5600万人次，总点击率互动3倍于大盘平均水平；品牌升级初期线下投放超近二十城曝光量超1.2亿人次；

2、社会化传播：微博话题上线当天迅速破百万，在设计圈、广告圈、营销圈、公关圈等泛行业侧迅速登上热门话题；

3、破圈传播：60+异业，30+上下游品牌海报联动，名创优品2800+家店铺，中国邮政全国6万+线下营业厅、5家北京重点高校等传播，形成1.7亿曝光，影响着不同领域的用户；

4、品牌影响力：微信搜索指数422当在达到高峰环比增长42%；

5、长尾传播：在升级后长尾期内，被多家营销包装账号营销兵法、公关007等收录成品牌焕新经典案例；

6、可延展可应用：品牌升级后视觉应用在上百个内部产品项目，包括APP、小程序UI应用、内部形象应用等，及上千次广告投放和各业务营销活动。