广告从正式成为一门学科到今天，经历了大约100年的历史。在这个信息和网络时代，广告的发展正徘徊在一个让人迷茫的十字路口。

这个路口的一个方向是数字化。广告成为一种算法，从广告传播到产品销售可以有精确的数字追踪，广告像极了当年“行为操控”的刺激-反应（S-R）模式，输入的一边是不同的广告创意、媒体投放组合；输出的一边是销售效果。用不同的方法投入一分，看看另一边能赚到几分，根据数据不断尝试，选择赚得最多的广告路径就好了，不必再为创意和策略烧脑。

在广告向数字化前行的同时，也出现了另外一条截然不同的路，那就是广告的故事化。广告人开始像文学家一样讲故事，跌宕起伏、娓娓道来，希望可以感化消费者，让他们在情感的驱使下，做出有利的购买行为。这次IAI的作品评审中，一个典型的趋势就是，广告文案、广告作品不再简洁明快，而是越来越长，视频广告不是15秒、30秒，而是3分钟、5分钟甚至十几分钟。互联网新媒体的巨大平台，使这些生动的故事、复杂的情节有了安放空间，也助长了广告故事化的趋势。

数字化路径让人变得更理性，一边是商家精准周密的广告营销，一边是消费者精打细算的购买，交易更高效，需求的满足也更及时，但生活的乐趣却不见得有进步。

故事化的选择却在提醒我们，人是感性的动物，不是营销链条的一环，更不愿意像机器一样被操控。当购买与情感密切相连，经济理性就会被忽略或者自动让步。如果我们的广告可以触动消费者的情感，走进他的内心，对其影响力可以长久而深远。然而，每一个消费者都见多识广，如果不是真情实感，一切的渲染和烘托都像是套路。

数字化以科学和精准的名义，显得更加理直气壮。

故事化以文化和生活的名义，则让广告更加丰富多彩。

数据多了，一切的努力都跑不赢算法，人会失去属于人的主见。故事多了，情感也会透支，那时，消费者会更加冷漠。单纯的数字化和过度的故事化，都不是明智的选择。究竟是数字更重要，还是故事更重要？我们可以再走走、再看看，让走过的路给我们更多启发，让未走的路逐渐清晰明朗！

年鉴的意义就在于，记录下今天的生动，供历史的熔炉提炼。

是为序。

 佘贤君

 中央广播电视总台总经理室广告资源管理部主任

本文选自《IAI广告作品与数字营销年鉴2021》序言

2021版IAI年鉴定价人民币¥968元

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