小米13 Ultra作为品牌高端机型,以“人文影像”为核心塑造品牌质感,联手张颂文发布一支极具人文气息的短片《从明天起,做一个幸福的人》。以张颂文短片自然流露的人文温情赋予小米影像旗舰以温度,“面朝大海,春暖花开”,小米13 Ultra不再是单一冷冰冰的专业产品,更是记忆幸福时刻、传递情感价值的纽带。通过视频平台为小米专属打造的页卡为精品内容推荐阵地,联动微信朋友圈与视频号作为传播矩阵,将人文情怀与专业态度完美融合。不仅仅收获了观众对品牌和产品的好感度,更将营销事件传播度发挥至极致,在收获用户与同行的赞美声中开启“2023中国影像辞典”的全新篇章。
营销背景:
自1代发布以来,小米就与「钢铁直男」的形象紧密关联,随着品牌形象升级,小米手机需要更广阔的市场,尤其是高端市场。
4月新品发布会上,张颂文出任“小米影像探索家”,联手小米共同开启人文影像探索之旅,一支极富人文气息和质感的短片《从明天起,做一个幸福的人》上线。小米通过张颂文本人的声音与手机镜头,为海子为人熟知的《面朝大海,春暖花开》进行了更生活化的动人演绎,并官宣了2023年小米影像大赛。
在习惯于打“价格战”的国内手机市场中,持久做有质感的品牌内容,借助腾讯社交生态和长视频生态将好内容触达并打动消费者,进而提升和夯实「小米人文影像」在大众心目中与众不同的品牌印象,是小米的核心课题。
营销目标:
在摄像功能专业性上和人文影像风格上,与消费者建立审美共鸣,围绕“张颂文的人文特征”进行有节奏的内容传播,让消费者在微信生态和腾讯视频平台接收信息,形成对小米人文影像的全新认知,实现品牌与代言人的人文气息相绑定,将代言人形象沉淀为品牌资产。
总策略:
有“人”的地方,才有“人文”,强声量渗透社交触点实现“人与人文的交流”,长短视频共振放大影响
小米携手腾讯,渗透【人文交互多触点】,在发布会当天于微信生态矩阵式推广张颂文短片;以【短视频社交点燃】+【长视频精品背书】的策略,同时调动视频号&腾讯视频资源,将小米“人文影像”的专业度及温度传递到用户圈层。
策略资源组合:
① 多触点资源应用,实现张颂文人文短片快速扩散,创新形式+海量曝光,提高播放量;
② 长视频平台线上发布,通过平台内容影响力,打造短片上映强声量;
③ 品牌公众号/小程序等触点持续运营,承接大赛活动,长尾传播。
关键动作1:社交多触点传播助力——微信生态上超前布局,以人文内容抢夺视频号和朋友圈的流量,让品牌短片触达更多目标的消费人群
① 让“关注人文”的张颂文,走进人与人交互最集中的地方-朋友圈
发布张颂文明星朋友圈,文案原生化,以“带你去看看一部大剧”的第一人称口吻传播短片,快速吸引广告触达对象兴趣,提升点击率,也传递出品牌温情
② 让“观察人文”的短片,走进文化交流最炙热的地方-视频号
视频号信息流推广短片,成为社交传播放大器,以短片会短视频用户,获得用户好评与互动,广告组件直达大赛活动页,进一步筛选兴趣用户
关键动作2:长视频精品内容推荐——延续社交生态热度,搭建短片在影视平台的“上映入口”,精品内容推荐阵地占位人文影像印象
锁定腾讯视频高曝光位置,腾讯视频-首页定制页卡-精品内容推荐,触达当日活跃用户,充分展示小米&张颂文&小米影像大赛的品牌信息和短片内容。
关键动作3:影像大赛长线经营,品牌微信生态内触点承接内容、传播内容、沉淀内容。
沿着线上广告片的热度,小米开启新一届“小米徕卡影像大赛”,“小米影像”小程序成为活动官网,设置“爱”、“瞬间”、“好久不见”、“家”等是十二个词条,激励创作者进行照片拍摄;公众号持续征稿,精选作品进行宣传,保持大赛热度同时,借UGC作品放大“人文影像”影响。
微信平台整体曝光达2.4亿+;
“张颂文朋友圈”广告引爆互动,对比行业均值,互动率达10倍+;
短片在视频号发布后获得10万+互动点赞次数;
腾讯视频定制页卡整体曝光1.5亿+ ,品牌短片获得3500万+腾讯视频站内播放量。
(数据来源:腾讯内部)
项目投放时间: 2023年4月
广告主 小米