在文旅消费复苏新时期,哈尔滨文旅把握机遇,紧跟市场变化,从游客需求着手,积极回应网友要求,策划“哈尔滨的哈”互联网营销项目,从“安排”“听劝”系列短视频到姓氏喊麦出圈,打造“哈尔滨文旅我姓哈”“哈尔滨文旅版问风”“哈尔滨文旅为冰雪旅游做宣传”“哈利波特也姓哈”等数十个热搜话题,覆盖全年龄段,传播曝光量超2亿次。根据市场反馈,落地冰雪旅拍线路、冰雪魔幻线路等特色旅游线路,带动哈尔滨旅游市场快速发展。
营销背景
习近平总书记在黑龙江考察期间指出,要大力发展特色文化旅游。把发展冰雪经济作为新增长点,推动冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展。哈尔滨是我国最早开展冰雪旅游的城市,被誉为“冰雪之冠上的明珠”。哈尔滨国际冰雪节是世界著名的四大冰雪节庆活动之一。拥有哈尔滨冰雪大世界、太阳岛雪博会、亚布力滑雪旅游度假区等极致的冰雪旅游产品,是世界冰雪旅游名城,位列“中国十佳冰雪旅游城市”榜首。如何破圈传播,成了哈尔滨文旅的营销重点。
营销目标
(一)提升IP热度。开通小红书、哔哩哔哩等平台账号,通过策划爆款短视频,刷新哈尔滨在Z世代年轻人心中的认知,提升“冰城夏都”哈尔滨IP热度。
(二)落地旅游线路。根据网友及市场反馈,落地适应需求的旅游线路,丰富产品供给,全面促进旅游市场释放活力。
(三)打造网红城市。联合旅游达人及自媒体大V,共同产出内容,吸引更多的游客冬季来哈尔滨打卡,将哈尔滨打造成为网红城市。
(一)提炼核心产品。哈尔滨是我国首批优秀旅游城市,哈尔滨旅游资源富集,大冰雪、大湿地、大森林等自然景观特色鲜明、魅力独具,是全球20个避暑旅游胜地之一,冰雪旅游在世界都具有较高的知名度和影响力。哈尔滨四季皆有亮点,2023年,哈尔滨文旅将营销重点集中在冬季旅游产品,在线上营销创意中,延长冰雪旅游传播周期,将冰雪旅游与特色旅游相结合,重点提炼冰雪特色玩法,用极致的冰雪资源及产品吸引游客。
(二)打造营销爆点。线上营销紧跟网络热点,如丫丫回国、姓氏喊麦、废话文学等;利用名人效应,如引用董宇辉、肖战、张泽禹等作品作为BGM进行二创宣传;带动UGC传播节奏,与网络大V及拍摄达人合作,持续炒热“哈利波特也姓哈”等系列短视频内容,为网友展现多面哈尔滨;打造热搜话题,如哈尔滨文旅版**、哈尔滨文旅为冰雪代言等,始终保持网络热度与曝光量,持续为网友种草。
(三)细分游客群体。根据不同年龄段的客群,策划不同风格营销方式,如针对大学生群体推出特种兵式打卡;针对闺蜜群体推出旅拍打卡;针对追求个性的年轻人推出Citywalk式打卡,通过细分群体,策划设计不同风格线上营销内容,精准覆盖各个群体
(一)官方平台首发。“哈尔滨的哈”互联网营销项目由“我姓哈”喊麦开始,采用原创制作、二创相结合的方式,均首发自哈尔滨文旅抖音、视频号、快手、哔哩哔哩等官方账号。哈尔滨文旅新媒体平台2023年共发布近3000条短视频,图文内容1000余条。
(二)传统媒体跟进。官方账号一经发布,引发网友热评讨论,并登上热搜,传统媒体及时跟进转发,如黑龙江省内极光新闻、东北网等传统媒体,年终盘点中,“我姓哈”成为首个会玩活的“显眼包”登上央视新闻短视频平台。
(三)自媒体互动。哈尔滨文旅除日常紧跟热点,打造热搜话题外,还在线上积极与自媒体互动,在自媒体达人评论区邀约,再次收获网友一致好评。
(四)产品升级。哈尔滨文旅积极与网友沟通,根据网友提出的建议不断完善旅游产品,索菲亚教堂升起人造月亮、松花江上的热气球、中央大街的现场冰雕、各区县(市)的雪人联盟纷纷推出,市场也积极响应,推出了具有本地特色、独具创意的冻梨咖啡、血肠拼盘等产品,提升了游客的参与性与体验感。
哈尔滨文旅与知名企业跨界合作,策划设计线下创意营销活动。其中,与饿了么策划“这杯我请”活动,在饿了么平台搜索“这杯我请”,下单指定饮品/餐品,就有机会获得哈尔滨城市明信片杯——当明信片的杯套被摘下展开,即是一张真正可邮寄的中国邮政明信片。明信片涵盖中央大街、音乐公园网红雪人等7个哈尔滨地标景观,是城市的热情好客,也是品牌的盛情款待。
(一)破圈传播。2023年秋季,哈尔滨文旅开始在线上预热冬季旅游市场,9月末,根据网络热点文旅姓氏喊麦,策划发布“哈尔滨的哈”系列首条短视频“我姓哈”,该条短视频以哈尔滨冬季素材为重点,展示了特色资源和玩法,并邀请哈尔滨本地自媒体达人——冰雪大世界左右哥喊麦,该条短视频在抖音平台发布一小时内即突破百万观看量,一周内破千万观看量,并被多家媒体和自媒体转发,哈尔滨文旅抖音等新媒体账号从而获得“滚雪球”式的曝光度和关注度,真正达到了破圈传播。
(二)长尾效应。“哈尔滨的哈”系列短视频以“我姓哈”喊麦开始,围绕哈尔滨冬季重点资源及产品,逐步推出“哈利波特也姓哈”“北境之城”“公主欢迎来到哈尔滨”等短视频,10月、11月、12月、2024年1月分别出现传播峰谷,呈现了明显的传播长尾效应。
(三)社会化传播。哈尔滨文旅持续推出的“哈利波特也姓哈”“北境之城”“公主欢迎来到哈尔滨”等短视频让网友看到了多面哈尔滨,同时,哈尔滨文旅积极与网友互动,网友想看什么哈尔滨文旅就制作安排,从哈尔滨到“尔滨”,再到“滨”,网友对哈尔滨的称呼叫得越来越亲切。“尔滨你让我感到陌生”“掏心掏肺掏家底,一天一个新花样”“再掏只剩下滨了”“想去哈尔滨的心情达到了顶峰”“尔滨接住了这泼天的富贵”等一系列热评和热梗,传递着网民对哈尔滨冰雪游的向往和喜爱。据不完全统计,自冰雪季预热宣传以来,各级各类媒体陆续刊(播)发冰雪季宣传报道50余万篇(条)次。
(四)市场反馈。2024年元旦假期,哈尔滨赢得了“开门红”。中国旅游研究院1月5日发布的“2024年冰雪旅游十佳城市”中,哈尔滨位列榜首。据哈尔滨市文旅局测算,元旦期间,全市累计接待游客304.79万人次,同比增长441.4%;实现旅游总收入59.14亿元,同比增长791.92%。游客接待量与旅游总收入达到历史峰值,成为2024年国内首个网红城市。
广告主 哈尔滨市文化广电和旅游局
项目投放时间: 2024年1月