滋源《这就是歌唱·对唱季》IP全链路整合营销
滋源《这就是歌唱·对唱季》IP全链路整合营销

产品/品牌介绍


滋源——环亚集团旗下的高端洗护品牌,无硅油头皮护理引领者,国际巨星李冰冰代言产品。通过2015-2017年台网大IP传播,已经建立品牌知名度,在无硅油洗护市场销量排第一。

营销背景及目标


案例背景:2018,无硅油洗护市场被挤压严重,各品牌进入无硅油领域,滋源虽然作为无硅油洗护行业的引领者,但面临市场竞争激烈,不少年轻人群流失严重的现状。


营销目标: 从品牌的特性出发,找到一个更年轻的表达方式,达到和消费者的情感沟通,吸引更多年轻人关注,并通过大数据运营,拉新粉丝活跃老粉,提升销量。

广告策略


1、锁定年轻人高关注的、且能跟阿里打通的优酷平台头部IP《这就是歌唱·对唱季》合作;以IP内容为核心,整合全媒体全渠道,数据全链路赋能,实现全域生意落地和粉丝拉新。



2、根据滋源“无硅油不掉发”的产品特点和节目《这就是歌唱·对唱季》的“心跳对唱”节目调性,用目标消费群体的网络新语言做结合,将发量和颜值挂钩,确定品牌传播主题为“颜值看发量,心跳就开唱”



媒体传播


1、节目内传播:

结合IP《这就是歌唱·对唱季》,在节目内以年轻化的语言同消费者沟通,将“颜值看发量,心跳就开唱”的概念通过“压屏条”、“创意植入”、“心跳时刻”等多种形式植入到节目组,潜移默化观看节目人群的心智。



2、线上外围传播:

以《这就是歌唱·对唱季》节目内容为核心,形成品牌传播内容。在抖音、小红书、双微等线上渠道传播。





3.捆绑节目赛程:

通过捆绑《这就是歌唱·对唱季》的赛程进行互动。

线上成为节目手淘唯一投票通道:在节目中告知手淘搜索“滋源心跳季”可为喜爱的选手贡献心跳值,用户打开手淘搜索即可跳转至投票页面。

线下购买滋源也可获得心跳二维码,为选手贡献心跳值。






4.全链路盘活阿里生态

①将《这就是歌唱·对唱季》节目内容关联品牌利益刺激点做传播内容,定向人群,拉新淘内潜客,利用阿里优质资源如“手套摇一摇”、“品牌雷达”、“品牌特秀”、“酷必淘”拉新用户,全面盘活阿里生态!



合作优酷头部IP置换优质淘内资源传播:通过合作《这就是歌唱·对唱季》,同阿里置换“猫超生活进化论”、“双十一淘宝直播带货官”、“淘抢购”和“菜鸟驿站”等优质资源进行传播,并联合阿里用研团队发布首个单品牌用研究报告。



5.线下:以IP撬动新零售,拉升线下渠道人气

与屈臣氏联合举办线下快闪活动:结合IP内容举办8场“滋源&屈臣氏头皮护理节”,邀请节目中的人气选手为快闪店站台。且屈臣氏全国3000家门店为滋源包装宣传主题促销活动。





合作支付宝AR扫一扫:联合支付宝AR扫一扫滋源洗头水实物,即可进行互动,互动人群ID数据回流至品牌数据银行。



市场效果

l节目流量达12亿次,品牌曝光覆盖1.9亿人

l拉动滋源活跃消费人群增加6000万

l项目传播期间,品牌新增成交人数68万人,双十一继续滋源天猫旗舰店增长新客49万人且有搜索、加购、收藏、购买等后链路行为的有525万人

l兴趣人群提高拉升淘内免费流量,对比上半年平均单月增速60%+

l粉丝活跃UV及活跃率提升显著,拉动店铺粉丝200万

l此次活动成功为品牌双十一蓄水,双十一滋源各单品销量登上双十一TOP人气榜、蓬松丰盈洗发水榜、国货洗发水榜、先锋趋势榜等各大榜单

l品牌印象年轻化,18-24岁的用户占比由34.7%提升至40.3%,更多年轻人喜爱滋源









(数据来源:优酷及阿里策略中心)

客户:广州环亚集团化妆品科技有限公司