不平坦的 2023 年就要画上句号，磕磕碰碰的人们那见底的血槽需被回填。

茅台了解年轻人的人生不需要被说教，所以打算把自己近年一些主动拥抱“碰撞”的经历及所收获的心得和大家分享，希望能为“碰壁ing”的年轻人送上勇气与能量。

此次“万物向美 碰出未来”主题沟通战役紧抓元旦前三天普遍意义上的“年度总结时刻”做瞬间释放，上线即收获大量二传二创，因“受众共鸣”推动了多项指标大幅溢出预期设定。

【用户年轻化、行业距离感】：18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%，消费主体呈现出明显年轻化趋势。然而白酒在大部分年轻人印象标签是传统、味道难喝、酒精度过高、上一代喝的酒、被动式应酬，距离感明显。这成为白酒行业面临的挑战课题。

【行业警钟及茅台增长探索方向】：白酒行业进入年轻化的重要节点，茅台作为传统白酒品牌代表，一直致力于传承与赓续白酒文化；在企业可持续发展战略指导下，茅台近年在“白酒年轻化”路上做了多种尝试。希望在时代潮流变换中走进新时代年轻人生活里。通过“年轻人的第一杯”尝试打破年轻群体对于白酒的消费壁垒并打开品牌体验。

本次集中在年末3天定点爆破式的时机营销战役就是在这样战略背景下展开。

【目标】：茅台希望年末通过一次品牌年终总结，与年轻世代建立情感链接，提升品牌认同感，助力为企业可持续发展奠定更广泛的人群基础，适度带动年轻化产品销售。

2023年由于市场竞争激烈，加上经济结构升级调整，创新科技冲击，年轻人仿若置身于四面高墙的困境，不平坦的一年磕磕碰碰，在年终总结时刻，“艰难”加倍放大，见底的血槽亟待被回填。

而面对代际更迭的压力和创新科技的冲击，茅台迎难而上主动求变，通过联合瑞幸、德芙、蒙牛跨界碰撞推出酱香咖啡、巧克力、冰淇淋等新产物，联合网易碰撞推出i茅台、巽风等新技术平台，在碰撞中创造新机会，更加走进年轻群体的生活，也拓展了新的商业可能。

现实生活可能许多碰壁，“碰”可能让人受伤、沮丧、畏缩；但不碰不立，“碰”并不是一个负面词，“碰”才能创造新的可能，为破解困局带去希望。所以，困境面前，拥抱“碰撞”吧。茅台了解年轻人的人生无需被说教，所以把主动拥抱“碰撞”的经历及心得和大家分享，共勉大众心向美好，振奋社会士气。

现实生活可能许多碰壁，但不碰不立，“碰”才能创造新的可能。茅台借接连自身“跨界碰撞”的出圈操作现身说法，紧抓元旦前三天的“年度总结时刻”做瞬间释放，以一条视频去播种观点，借H5数字创意提供对话互动空间，接力放大传播影响力。

【视频方面】：概念上，围绕“碰”字展开创意，从“碰壁”到“碰撞”到最后“碰杯”，从个人到事物到社会，层层递进，拔高立意。制作上，紧跟“碰”撞AIGC，在白酒行业中率先采用AIGC结合真人制作手段，用行动再一次诠释拥抱“碰撞”的鲜活内涵。（投放时间：2023年12月29日——2023年12月31日）

【H5方面】：结合年终晒单的社交需求，通过DIY漫画海报方式，让年轻用户从被动观看到主动参与的指尖互动中，碰出2024美好开局。（投放时间：2023年12月29日——2023年12月31日）

【品牌指标】：为企业可持续发展奠定更广泛的人群基础，Brand Finance 2024年Q1发布数据显示，茅台的品牌可持续发展感知价值（SPV）测算增长27%，达到58亿美元。【1】

【销售指标】：2024年Q1，茅台冰淇淋业务营业收入同比增长239.62%。【2】冰淇淋旗舰店开业数量同比增长45.83%。【3】

【传播指标】：总曝光量5亿+【4】，视频全网播放量2亿+【5】，付费类媒体的曝光效率超出平均水平29%，自媒体点击播放量1.2倍于平均点播量。获得大量赢得媒体和分享媒体的二传二创，包括腾讯、百度、新浪、网易、搜狐、微博等头部媒体，酒说、酒行天下等垂直媒体及各大视频平台自媒体账号。

数据来源说明：

【1】Brand Finance |《2024年度中国品牌价值500强报告》 2024.5

【2】/【3】茅台时空公众号 |《茅台冰淇淋一季度开门红，营收翻番》 2024.4

【4】/【5】朋友圈后台+网易新闻app后台+网易视频号+茅台自媒体（抖音/视频号/微博等）+第三方媒体（腾讯/百度/新浪/搜狐/微博/新华网/凤凰网/酒说/酒行天下/腾讯视频/优酷视频/视频号自媒体等近百家媒体）等相关数据统计整理2023.12.29—2023.12.31

【6】朋友圈后台+网易新闻app后台+网易视频号等相关数据统计整理2023.12.29—2023.12.31