1、后疫情时代大健康新生活模式奏响、育儿精细升级助推,“湿疹”“过敏”“防护力”“免疫力”均是TOP热度场景
2、“大红瓶、小灯泡、小棕瓶、小金管”到“大白罐”,丝塔芙从20年开始就深度绑定母婴垂直场景,并成功打造网红爆款撬动大市场,市场销量节节攀升
3、本案主要讲述丝塔芙如何在大单品引爆后锁死女性决策人群,巧妙在众多高热场景争夺中,以战术迂回创新营销,达成身体乳、润肤乳、润肤霜等系列产品集中突围的创新营销
1、“湿疹”更“青睐”儿童:
儿童皮肤娇嫩,皮肤屏障薄弱。特应性皮炎作为皮肤科的高发病和常见病,既往常常被简单描述为“湿疹”
作为非致命性疾病中负担排名第一的皮肤病,儿童期患病率高于成人和青少年,且中重度患者比例约40%,85%-90%的特应性皮炎患者在出现症状或发病时的年龄小于5岁,多数儿童患者没有得到有效治疗,且长期控制不佳,严重影响孩子的身心发育及健康成长,对其家庭也带来沉重负担
2、垂直场景可拦截标签化细分人群,但争夺“湿疹”是各大品类疯抢红海:
行业在细分,赛道独特性需要凸显,垂直场景可通过主动拦截场景、精准场景与大数据场景实现细分TA的围捕
奶粉、用品、营养、服饰、洗护都在疯狂争夺“湿疹”相关人群进行营销匹配
丝塔芙营销目标:
1、抓取女性作为决策人群,从婴幼儿湿疹痛点覆盖家庭护肤,达成市场增量
2、通过精准教育,口碑再次深化,认知、好感攀达新高度
3、根据全年不同节点,场景化种草、拉新转化
策略思考:
“湿疹”等相关关键场景争夺严峻,充分考虑边际效应与营销效率,丝塔芙可以采取迂回战术,将势能扩展到全产品线
1)先通过侧重宝宝湿疹防护的内容教育,让用户进行从品类到品牌的绑定关联
2)然后转头发力孕妈湿疹和宝妈湿疹,让妈妈感受双重关爱,同时也将全产品线适配场景与适配人群扩张
3)最终达成“丝塔芙=全家庭成员都可以放心使用的肌肤呵护产品集群”的效果
此策略可通过迂回实现
1)红海竞争中的资源错位与降本增效
2)用户情感中的起承转合,从宝宝第一关注点先行渗透,信任让渡至妈妈的信任,“妈宝共用”跃然纸上
3)最终收口升华“呵护全家健康神器”,又可以让妈妈、家庭人群亲身体验效果、口碑反馈到当代新生代妈妈当中,实现信任与口碑的反哺与生生不息流转,形成飞轮效应
媒介策略上:
1、锁定女性&妈妈渗透第一平台,作为锁定决策核心
2、以可以精准捕抓精众痛点人群的垂直场景为传播核能基站
3、遵循“迂回穿插”的创新营销中心思想下,根据媒介特性与有效打法,分别从硬广、口碑等范畴制定精准策略
硬广策略:
口碑策略:
1、搜索主动场景优先抢占拦截,从宝宝湿疹到妈妈湿疹全维覆盖
2、相关长尾次主动场景权威百科植入,效果优异
3、工具化知识内容场景:借势孕育辞典,同时切入宝宝与妈妈湿疹痛点问题与解决方案
4、红人+编辑种草引领“新时代护理”风潮,从宝宝护理到妈妈护理,最终传递全家守护理念
5、精准CPM硬广,节点引流教育,再次强化用户的心智占领,促进决策购买
本次传播以“迂回穿插”战术,成功让丝塔芙产品集群很好实现痛点教育与多品百花齐放的认知-决策-市场增量效果
全年投放共实现痛点精准曝光2亿3000万+,总点击900万+,“湿疹”相关精众用户教育900万+
1、品牌全年声量稳居洗护品类NO.1
2、品牌搜索也当之无愧领衔洗护品类NO.1
3、口碑内容认知聚焦,痛点场景聚焦,使用场景、人群破圈扩大
4、声量用户画像与传播TA契合,话题也延展至#妈宝用品推荐#
5、口碑声量霸屏相关关键词,同时充当SEO作用,一鱼两吃
6、口碑因其优质与高互动率被推送至首页/同龄流/美生活/相关话题列表页,实现二次曝光
7、#湿疹#词云中,稳占洗护品类Top 1
项目投放时间: 2023年3月
广告主 丝塔芙