《手机的100种死法》

全案概括

Defense/决色作为第一次进入中国品牌的海外知名防摔手机壳品牌,首次在国内市场的品牌亮相与定调尤为重要。本次营销策略以#手机的100种死法#为内容话题,通过大众端、垂直圈层端、行业官方媒体端三处联动展开品牌的整合营销传播,为品牌在国内市场亮相打下了一笔有力的记忆。

同时考虑到品牌后续长远发声,本次传播内容与策略思考可沉淀为品牌日后持续运营的内容资产,为品牌长尾加持。

营销背景及目标

Defense/决色作为国际知名手机壳品牌,主打海外市场,是2019年美国手机壳市场增长最快的中国品牌。将于2020年正式回归,进入中国市场,改变中国手机壳市场没有品牌的现状,打造中国手机壳第一品牌,中国移动智能终端的防护标杆,品牌将于近期内完成IPO上市。

附:品牌理念slogan“不怕摔,狠决色”。

本次决色品牌合作三个系列节点目标:

1.【品牌亮相】通过一系列品牌表达核心内容,结合涵盖官方媒体、自媒体热点舆论炒作、品牌蓝V跨界联动、明星粉丝联动等方式的互联网系列整合营销传播,打响品牌知名度,让大众看见品牌,实现在中国市场的第一次发声亮相、定调,传递品牌高度、品牌态度;

2.【品牌背书】官方背书,结合舆论炒作,实现品牌社会使命感传递和行业地位认知;

3.【销量引导】通过深入垂直社群互动,将决色品牌打造成为代表圈层文化的爆款产品,助力销量转化。

营销策略与创意

品牌年度传播目标:打造中国手机壳第一品牌认知

目标分解:

1、打造决色品牌知名度,让大众记住决色=防摔手机壳。

2、品牌IPO上市宣发,希望借助“手机壳品牌第一股”打造更多话题 与舆论势能 。

3、在年底实现品牌高度认知,让大众记住决色是中国手机壳第一品牌。

年度策略:

1、唤醒大众记忆,记住“决色”:从手机壳防摔基本功能入手, 将品牌的特性与主打ICON产品结合, 将品牌记忆点定为 “决色防摔小彩壳”, 引发受众记忆联想。

2、掀起社群潮流圈,定核心粉丝:锁定潮酷、科技、运动三大 核心购买圈层;通过意见领袖推荐及圈层话题引爆,让“决色”成为社群追随的潮流文化。

3、品牌大事件宣发,树行业地位:结合品牌IPO、苹果华为新机 上市等大事件节点;通过PR式内容展现品牌硬实力,不断稳固大众心中手机壳第一品牌形象。

4、跨界联动打响,电商大促节品牌声量:在618、双十一电商大促节点,通过限定跨界产品炒作, 在销售转化红利期,以实力打响品牌声量。

【年度策略第一步:品牌亮相】

品牌亮相目标:寻找大众端引爆点,为“决色”打开知名度 让大众记住“决色=防摔手机壳”。

基于品牌核心卖点“防摔”及价值观倡导“不怕摔,狠决色”,通过系列互联网整合营销传播,实现在中国市场的第一次定调亮相,打开知名度。

【本次品牌亮相策略】

1、【广度】一次全民的记忆唤醒:

以内容创意#手机的100种死法#为创作核心,通过日常生活中 常见手机壳摔打场景的新奇创意演绎,唤醒大众心中对于“防摔”功能的记忆, 同时记住“决色”品牌。

2、【深度】一次跨圈层的话题营销:

与契合“不怕摔,狠决色”人生态度的名人、KOL进行深度话题联动,引发大众共鸣,实现跨圈层话题引爆。

3、【官方加持,增加信任状】一次聚焦品牌的理念升华:

借助中国品牌日势能,与官媒机构及知名国货品牌跨界联动,将“不怕摔”打造成为中国品牌特质标签之一。

品牌亮相传播主题:

决色防摔小彩壳 | 不怕摔 狠决色

内容创意主题:

《手机的100种死法》

传播与执行

【立体化宣发执行计划】

1、品牌理念升华:借势中国品牌日节点5.10-5.15:

配合国家品牌日将理念拔高,提炼中国品牌的灵魂内核,将品牌“不怕摔”的理念定义为中国品牌的特质,盘点那些不为人知却又强大到足以领军行业的中国品牌,为决色品牌进行#中国品牌日#话题强捆绑,让决色品牌伴随其他自然露出,成为中国制造业转型的成功典范。

执行:由决色官方制作一张长图致敬中国品牌和中国的崛起,配合中国日报、中国新闻周刊等媒体及权威KOL在“中国品牌日”当天微博微信发布“你不知道的中国出海品牌”长图,撬动新闻、政府媒体传播。

0129114610507682.JPG

2、全民记忆唤醒:趣味短片引爆互动6.16-6.28:

3、跨圈层的话题营销,聚焦圈层持续输出6.16-6.28(两部分同步进行):

(1)话题运营展开热议-第一波#手机的100种死法#话题讨论,唤醒你的摔手机记忆。

影片上线前,率先在微博及豆瓣展开话题的内容运营预热,建立用户对话题内容的天然感知与良好互动,为后续影片及物料上线铺垫内容及情绪。

执行:#手机的100种死法#话题运营;以旧换新换壳活动;剧照海报预热。

 (2)全网主流视频平台发行“不怕摔”趣味短片,助力短片跨圈层辐射。

执行

1)20+视频平台发布;微博KOL造势#手机的100种死法#创意话题,微信大号文章深度传递品牌理念;

2)30+蓝V联动发布创意短片,以【话题+影片】接力传播,为影片态度及中国品牌点赞;

3)@摔机bot 微博号运营启动,#手机的100种死法#话题承接影片, 收集网友摔机故事,ugc内容进行二次整合传播,持续点燃全网创作欲。

附执行投放kol:

微博:人类实验室、思想聚焦、微博搞笑排行榜、喜脉洗脉、天秀bot、我的厕所读物、全都想买bot、直男什么值得买

微信:人类实验室、思想聚焦、ins生活、娱乐新青年、插座学院、烧脑广告、广告常识

(3)实现品牌在行业内的亮相,打造经典商业案例

执行:行业推荐解读型软文引发行业关注;行业专业类网站案例推荐。

标题:《靠手机壳起家,年入8亿:把一件小事做到极致的人,有多厉害》 

最后,回顾双微传播内容要点:

微博互动话题#手机的100种死法#,品牌理念slogan“不怕摔,狠决色”态度传递

1)官媒类:借势中国品牌日,将决色打造成为经典中国品牌出海案例,实现官方媒体对品牌的背书;

2)情感类:借势乘风破浪的姐姐,输出品牌“不怕摔、狠决色”的精神倡导,唤醒大众认同;

3)垂直类:以创始人故事为切入点,表达品牌初心,将决色塑造成为经典商业案例。

内容预期引导:

品牌舆论

1)成功出海,回归国内的手机壳品牌

2)防摔手机壳top1记忆

品牌/评论维度

1)原来手机壳最重要的是防摔;

2)看完之后,也想要拥有一个决色防摔小彩壳

3)首支手机壳广告,看疼我了

市场效果

项目成果展示:

1、不到一周短片全网播放量超1500万,#手机的100种死法# 话题累计获得3400万人围观,7万人参与话题互动。粉丝热情分享摔机故事,活动共收获超500份粉丝UGC,300字以上优质故事破百份。

2、短片及品牌多次获得数英网、梅花网、Socialbeta等数十家权威行业媒体多次推荐;双微端共揽收超80家自来水自发推荐短片,10余家广告行业头部账号原创文章解读品牌。双微自来水总价值达100万。

3、插座学院发布品牌解析文章,引发老板圈、创业圈、品牌圈扩散转发、传播品牌好感度。单篇文章阅读量达7万,2770人自发分享文章,带动决色电商平台搜索量及转化量上涨。

4、短片获粉丝好评,揽收高好感度!评论表示:“今年最有趣的广告片” “虽是广告片却不觉得反感”  “生活化又能引起我的共鸣”……

5、B站“腾讯老干妈”事件,决色超美的、华硕等百家知名品牌,登@腾讯双动态热评TOP1,获强势品牌曝光位,不到一小时决色B站增粉15000人。

传播目标达成:

1、【大众记忆唤醒】短视频内容及话题互动《手机的100种死法》成功唤醒大众“摔手机”记忆,通过产品的植入同步唤醒大家对手机壳防摔功能的重视,增强了粉丝对“决色=不怕摔”的品牌认知。

2、【跨圈层传播影响】短片实现了广告行业、老板创业、情感搞笑、视频电影等多圈层覆盖性传播,提升了品牌圈层知名度,并引发时尚、潮酷、科技、运动等垂直消费者群体的讨论摔机话题。

3、【官方及行业口碑背书】品牌借势中国品牌日完成首次亮相,决色受到中国日报等多家官方媒体一致肯定;影片上线在行业端引发讨论受中国广告杂志、数英网、梅花网、Socialbeta等数十家广告行业媒体推荐决色短片,获盘点进入2020年经典广告案例之一。

 

广告主 决色

投放/最近一次发表时间 2020年08月05日