爱奇艺“迷雾剧场”《隐秘的角落》营销策划案

全案概括

  • 播前物料强打质感,豆瓣9.2分力推口碑, 坐实2020上半年国产悬疑剧最高分。

  • 中期破圈话题不断,爬山、秃头、小白船悬疑三连出圈,打造“我还有机会吗”等社交黑话。

  • 收官剧情引爆讨论,剧情细思极恐,结局引发热议。成功将悬疑剧这类小受众题材打造成为极具新媒体属性的全民热剧。

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营销背景及目标

营销背景:

国产悬疑剧市场背景:

在国内被当作小众题材的悬疑推理剧近几年发展为成熟的类型剧,在悬疑探案的基础之上,不少剧集也发展了新的垂直领域,不论是民国悬疑、科幻悬疑还是其他悬疑+题材,用户都因剧集的类型细分而更加垂直,而能掀起全网讨论的“全民”悬疑剧少之又少。 

剧集营销背景:

由于剧情内容涉及未成年人犯罪、人民教师违法等行为,因而在传播上留给营销团队的空间极小。在多条营销红线的包围下,我们将物料质感及口碑当作突围的主要把手。由于剧集本身品质过硬,加上有同为紫金陈“高智商犯罪”的前作《无证之罪》作为背书,播前我们将口碑营销作为重中之重。开播后第一集的第一个剧情就是张东升爬山推人,作为全局高亮剧情之一,播前主要传播点均围绕该剧情产出。

营销目标:

播前口碑聚焦,播后剧情依托低门槛物料破圈,收官深挖细节引发讨论。

营销策略与创意

主策略:迷雾剧场第二弹《隐秘的角落》口碑先行,讨论度反哺新媒体端热度打造初夏破圈“神剧” 

预热期:建立精品悬疑短剧集初印象,通过阵容、制作双线拉动口碑铺垫受众期待

l  初期通过输出剧集制作班底、品质向内容,吸引原著粉以及类型剧受众,建立用户印象;

l  围绕“9.2分年度最高分剧集、国产悬疑必看神作”进行全网重磅口碑营销,建立剧集第一口碑印象率先突围;

播出期:口碑“高分剧”标签打头阵拉升热度,撬动新媒体端多点发散抛梗玩梗

l  将秦昊秃头的剧情通过微博活动“给秦昊P发型”娱乐化转化为新媒体梗;

l  结合秦昊&伊能静“走啊,带你爬山啊”互动,将“带你去爬山”打造成第二波热梗;

l  剧集配乐的相关口碑推广,将“小白船”打造为“阴乐”代表曲并成功出圈;

l  通过“隐秘的角落细节分析”从人设、画面、台词多个维度进行内容剖析,营造“隐秘的角落每个画面都高能”的舆论既视感;

l  通过对片头内容的挖掘发酵爬山梗,降维下沉输出剧集中的重要剧情元素并打造为时下热梗。

收官期:剧集口碑、热度反哺剧场厂牌,强化【迷雾剧场】“高品质悬疑剧场”品牌烙印

l  通过“观众没看懂的剧集细节、小演员影帝级演技话题”等细节进行深度解析,引导网友对剧集立意的讨论。

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传播与执行

豆瓣:针对文青,靠高评分吸睛,依托剧集的电影质感,吸引垂类用户。

豆瓣小组:渔场式传播,主流豆瓣娱乐小组及各垂类小组剧情内容广撒网。

微博:强打9.2分年度最高分剧集,剧情梗及各类二创传播,广泛触达泛娱乐人群。

虎扑:演员阵容、原著加持、细节剖析、剧情讨论,直击虎扑直男痛点。

Lofter:朝阳东升CP二创物料、征文等,调动用户参与。

市场效果

1)微博:《隐秘的角落》相关内容累计登陆微博热搜81次,最高TOP1,同时段占领微博热搜榜11个席位,相关话题阅读量达100亿+,主话题常驻电视剧话题榜TOP1,微博剧集榜27天在榜,登上TOP1;

2)抖音:累计登陆抖音热搜20次,最高TOP1,相关话题播放量达50亿+;

3)百度:累计登陆百度热搜18次,最高TOP3;

4)豆瓣:开分9.0分,最高达9.2分,常驻豆瓣实时热门书影音TOP1,华语口碑剧集榜TOP1;

5)知乎:评分9.3分,累计5次登陆知乎热搜,最高TOP1,常驻影视热搜,最高TOP1;

6)虎扑:虎扑值最高达94.4,常驻虎扑热搜,累计登陆虎扑影视热榜30+次;

7)今日头条:累计登陆头条热搜7次,最高TOP4;

8)快手:累计登陆快手热搜7次,最高TOP4,常驻快手话题热榜TOP1;

9)QQ看点:累计登陆QQ看点热搜7次,最高TOP3;

10)小红书:累计登陆小红书热搜5次;

11)LOFTER:累计登陆LOFTER热搜2次,常驻热门影视榜国产TOP1;

12)网易云音乐:累计登陆网易云音乐热搜3次,最高TOP3;

13)QQ音乐:登陆QQ音乐热搜1次;

14)喜马拉雅:登陆喜马拉雅热搜1次;

15)B站热搜:常驻B站热搜,最高TOP5;

16)淘宝热搜:累计登陆淘宝热搜2次;

17)搜狗热搜:登陆搜狗热搜1次

18)其他:

《隐秘的角落》及相关内容制霸各大影视娱乐榜单

猫眼全网全平台播放热度TOP1、网络剧全平台播放热度TOP1 

v榜网剧播放指数TOP1,秦昊登上v榜艺人新媒体指数排名TOP3

灯塔剧集榜网剧榜TOP1,电视剧+网剧榜TOP1

艾漫电视剧榜TOP1

云合全舆情热度榜TOP1,搜索热度TOP1,传播度TOP1,话题度TOP2,反馈活跃度TOP1

德塔文电视剧景气指数TOP3

蓝鹰·美兰德全网剧集榜TOP1,网络剧集榜TOP1

艺恩播映指数全部剧集TOP1,网络剧TOP1

骨朵热度指数全部剧集全平台榜第1位,网络剧全平台TOP1。

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广告主 爱奇艺

投放/最近一次发表时间 2020年06月25日