中粮福临门&中国女排品牌营销

全案概括

中粮福临门作为“中国国家女子排球队赞助商”和“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”,在2020年围绕中国女排展开了一系列营销举措。

面对疫情的影响,积极应对,中粮福临门打造了整合营销经典案例,如邀请郎平指导担任中粮福临门健康营养大使、《荆棘与荣耀:新时代女排奋斗记》青春读书会、电影《夺冠》公益观影会、“晒中秋家书,赢《夺冠》电影票”、以女排元素为核心亮点的区域推广活动等。

营销背景及目标

一、营销目标:

2大任务,品牌形象打造:打造中粮福临门健康、值得信赖的品牌形象;产品卖点传递:传播营养家系列健康、营养的产品卖点。

激活中粮福临门作为“中国国家女子排球队赞助商”和“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”的赞助权益,通过中国女排整合营销,传播中粮福临门“营养家,健康加”的产品理念,以及“给女排的也是给您的“和”有家就有福临门“的品牌理念。

二、营销背景:

中粮福临门与中国女排达成战略合作,但由于东京奥运会推迟、新冠疫情全球肆虐,女排长期封闭集训等不利影响,整体营销策略被迫调整。

营销策略与创意

一、精确的营销定位:不是借势女排,而是相互协力的品牌激励

与共和国同龄的中粮集团,是中国粮油行业的“国家队”,始终以“忠于国计、良于民生”为己任。中国女排则是体育界最令国人骄傲的“国家队”。因此提出“国民骄傲,就福女排”的营销主张,首先一语双关确立双方均是国民骄傲,其次希望通过与中国女排的合作,在支持女排备战的同时,不断弘扬与学习女排精神,不断提升产品营养健康标准,以央企品质服务广大消费者,让国民享受健康放心的美好生活。

二、建立中粮福临门与中国女排的多维关联

  • 宣誓女排赞助,提升福临门品牌硬实力;

  • 传递女排精神,提升福临门品牌认同感;

  • 借助女排赛事参与,加强与消费者联动;

  • 强化女排营养支持,打造产品优势认知;

  • 助力女排发展,体现企业社会责任感。

三、深挖内容创新,抢占女排第一流量

深度捆绑女排独有稀缺资源优化品牌活动形式,联合中国女排主帅、第一流量——郎平,制造话题,优化传播内容。

四、强化互动体验,联合终端销售

深度借势多个中国女排相关IP,从情感共鸣和爱国情怀出发,建立消费者互动渠道,提升品牌好感度引发全民关注与互动。传播物料下沉店头,实现线上线下打通,以互动激励机制拉动消费者参与。

传播与执行

利用全面的媒介资源与管理能力,借助央级头部媒体资源和500+社会化传播资源,保证了整合营销传播的广泛性和精准度。

1、郎平指导疫情后首度亮相,展示公司重大资源的斡旋能力

郎平指导作为中国女排目前最具影响力的核心人物,一直是诸多品牌争夺的标的。受疫情影响,自中国女排开始封闭集训,所有运动员和教练员均不再公开露面,近7个月的空白令品牌营销难有抓手。再此背景下,8月底结束集训后,腾提度传媒第一时间帮助客户协调到了郎平指导,出席品牌活动,并担任中粮福临门健康营养大使。这也造就了,疫情后,郎平指导首度出席公开活动,也是2020年郎平唯一出席的线下商业活动,为福临门争抢到了各路品牌都垂涎若渴的营销先机。

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2、机动应变挖掘营销爆点,展示公司创造力

在中秋节前,中国女排为福临门进行平面拍摄。考虑到中国女排长期集训许久未见家人,中粮福临门为参与拍摄的女排姑娘们,准备了“一封家书”,她们可以在拍摄间隙写一封亲笔信,福临门将为她们寄回各自家中,这样温情的举措,令许多姑娘触景生情、甚是感动。因为中国女排的真情流露,腾提度传媒突发奇想,结合部分女排队员的家书内容,并联合许多前国手,共同在中秋节期间,举行了   “晒家书,赢观影票”的活动。

3、关注公益,聚焦女排精神的教育意义,体现品牌温情和社会责任感

作为电影《夺冠》的官方战略合作伙伴,中粮福临门邀请女排前国手徐云丽、打工子弟学校蒲公英中学的孩子们,以及北工大附属中学女子排球队的队员们共同观影。北京蒲公英中学是一所公益性学校,致力于解决农民工子弟上学难的问题。中粮福临门作为与学校长期进行公益合作的企业,希望能够通过此次公益观影会,帮助同学们了解和学习女排精神,在今后的人生道路上披荆斩棘,顽强拼搏。不仅要为孩子们提供优质的营养健康保障,同时也要充分关心下一代的心理健康,丰富
  他们的精神世界。

4、动态调整,助力首部抗疫时代报告剧《在一起》

首部抗疫时代报告剧《在一起》,数十位明星演绎抗疫工作者,国家广电总局全程组织指导、国家卫健委支持的重大题材年度精品电视剧,六大卫视(东方、浙江、江苏、广东、湖南、北京)和腾讯视频、爱奇艺、优酷,台网联动播出。

相较于过去大多品牌的强行“露出”,中粮福临门以相对温和的方式,结合剧情与产品使用场景,以及企业抗疫支持事迹,进行“融入式”的植入,达到“实景再现”的植入效果。

“不事张扬,始终都在”的植入策略,在保持抗疫题材严肃性的同时,为中粮福临门获得了消费者的好感。同时,为品牌传递“有家就有福临门”的理念打下了基础。

市场效果

中粮福临门中国女排整合营销传播,贯穿全年,通过线上线下各类活动及传播,以及户外广告投放,项目总覆盖人次达到2.5亿,全网发布报道3000余篇次,央视及地方台累计滚动播出新闻报道近30条次,社会化互动营销5000余万人次参与,助力中粮福临门“营养家“和”家香味“两大高端食用油品牌,实现了营销占位。

 

 

 

广告主 中粮福临门

投放/最近一次发表时间 2021年01月01日