快递盒也跨界!“一智兔盒”联名年货盲盒项目

全案概括

极兔速递,一家年轻的快递实力派,除核心服务“有问题,一小时极速赔付”,还开设“极兔特产专线”挖掘全国各地区特色产品。

【物流+商流+信息流】遇年底返乡潮,极兔精选5大热点旅游省/市特产(京八件、无锡锅巴、宁波姜茶、河南大枣、广西螺蛳粉海鸭蛋),组合为5味年货盲盒。同时,春运大环境又是抗疫的重要节点,项目运用极兔覆盖全国网络的物流运输优势,将年货运回家,旨在“让你的年货先回家”。

【多元跨界联盟】产品选品联名区域合作客户,整合营销主阵地选择@智行火车票 为合作伙伴。

(1)异业联盟:吸纳平台用户资源置换为自身的品牌受众;

(2)强化品牌IP:百变的兔盒,愿意为不同受众(客户)定制不同的品牌端体验;

(3)媒体:运用bilibili、抖音、小红书等年轻人所喜爱的种草平台,趣味“秀晒炫”引导互动;

(4)社交:盲盒式线上抽奖活动页,用流行的方式与受众发生近距离接触;利用微信微博传统线上平台持续发酵扩散话题,制造更大的传播声量。

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营销背景及目标

(1)营销背景:2020年3月起,自极兔速递开启中国市场,单量迅猛发展,已在中国具有一定规模的市场份额(排名已名列前茅,相当于竞争对手10年的发展速度);在2021年春运前,极兔开启了“春节不打烊”产品线,为结合春运前后话题热议,与同年“抗击疫情”的大环境,极兔从品牌营销层面尚有商流、物流、信息流的传播机会。思乡心切,让我们速递你的年货先回家。

(2)品牌目标:打破对物流行业的无品牌印象的刻板印象;先于业务线孵化品牌IP记忆点,并同时反哺于业务线。

营销策略与创意

选择智行火车票合作项目,因为极兔速递在极速成长扩张期,目标客户存在一致性(下沉市场+出行机会较多的物流决策者+CNY大环境高频的购票出行行为);同时,由于快递行业竞争激烈,已为红海市场,极兔希望用年轻化、高互动、重口碑的方式,迅速区隔于其他竞争对手,为产品体验增加品牌附加值与IP记忆点。

(1)异业联盟:吸纳平台用户资源置换为自身的品牌受众;

(2)强化品牌IP:百变的兔盒,愿意为不同受众(客户)定制不同的品牌端体验;

(3)媒体:运用bilibili、抖音、小红书等年轻人所喜爱的种草平台,趣味“秀晒炫”引导互动;

(4)社交:盲盒式线上抽奖活动页,用流行的方式与受众发生近距离接触;利用微信微博传统线上平台持续发酵扩散话题,制造更大的传播声量。

传播与执行

(1)官方平台+自媒体:以双方平台资源共同发布年货盲盒;

(2)地方性传统媒体,与区域账号相继报道年货活动,赋予区域属性,制造区域热议;

(3)聚焦出行平台、年轻社交平台,智行、抖音、bilibili、小红书等,基于不同的平台属性,提升极兔品牌感知与兔盒IP的记忆点,将平台、KOL的圈层粉丝转化为品牌传播受众;

(4)外围微信微博真人账号盲盒开箱,传递年味,实测产品体验;

(5)区域类媒介,行业类媒体炒热当地年货特色,用家乡话喊“年货回家”。传递品牌联盟活动背后的社会寓意,并为品牌战役与品牌形象做了完美收官。

市场效果

6. 市场效果

(1)社交:社交媒体印象总计1亿7493万人次曝光;话题互动量近70万人次;(其中自媒体36.54万人次保曝光,2000人次互动;B站32万人次曝光,13.7万人次互动;抖音425万人次播放,35万人次互动)

(2)合作平台:智行火车票APP 合作资源曝光1139.54万人次曝光,独立用户730.6万人次;活动页面参与12.56万人次;

(3)传统媒体:无锡区域公交、地铁12,000屏,曝光1,750万人次;无锡区域楼宇分众200块屏,曝光350万人次。

(4)新闻报道:预计15+新闻报道,11万人次阅读;(行业媒体@4A广告门/@营销兵法)

(5)转化:真实转化受众1,600人次可以获得一智兔盒;

(6)结果:小预算,大效果,全程花费不到15W,获得了亿级品牌印象;

期间提升小程序日均访问,即极兔下单页同比涨幅1.38倍(峰值日涨幅8.7%,原平均日涨幅6.3%)

 


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广告主 J&T极兔速递

投放/最近一次发表时间 2021年01月25日