全案概括
为了传播统一阿萨姆奶茶#探索好心情#IP，让大家将“好心情”与“统一阿萨姆”奶茶产生强相连。2019年5月，统一阿萨姆奶茶与世界知名地理频道Discovery合作，一起前往统一阿萨姆奶茶的奶茶发源地-新西兰，探索来自新西兰的好心情秘密。并推出《探索新西兰》纪录片，记录新西兰好心情的秘密是“平衡”，而这种无处不在的平衡就像统一阿萨姆奶茶“奶”与“茶”的完美平衡，造就了顺滑的好口感。同时释出统一阿萨姆代言人郭采洁的TVC和Vlog，诠释#平衡带来好心情#理念。2019年9-10月，统一阿萨姆奶茶通过微博、微信、美图秀秀等三大平台招募30位好心情探索官，并与30位好心情探索官前往江苏美岕山野温泉度假村举办了一场郭采洁线下粉丝见面会。从理念到实践，使品牌#探索好心情#IP深入人心。
营销背景及目标
营销背景：在统一阿萨姆奶茶具有一定的粉丝群体和知名度之后。如何留存和开拓全新的粉丝，就成为品牌营销的一大难题。同时，奶茶行业日新月异，统一阿萨姆奶茶如何建立在消费者心目中的一席之地？我们认为单一的产品功能宣推已经不足以吸引消费者目光，而不断地重复地赋予品牌关键词和理念，将会成为全新营销的突破口。统一阿萨姆奶茶将“奶茶”和“好心情”进行捆绑，利用大家通过喝奶茶想获得好心情的特点，进行传播。同时在#探索好心情#的答案上，品牌想用与Discovery合作的纪录片告诉大家，好心情的秘密之一就是“平衡”。这种平衡是生活与工作的平衡，是统一阿萨姆“奶”与“茶”的完美平衡。为了进一步实践“平衡”理念，品牌召集30位好心情探索官一起前往度假村，与“好心情女神”郭采洁开启线下见面会。
营销目标：传播“统一阿萨姆奶茶”和“Discovery探索频道”合作的纪录片，传播#平衡带来好心情#理念，同时举办郭采洁线下见面会，让好心情探索官在大自然中实践感受平衡好心情，并将好心情传递到线上。
营销策略与创意
为了提高#探索好心情#IP知名度，使大家加深“统一阿萨姆”和“好心情”进行捆绑式印象，且为了扩大和提升品牌好感度。我们与全球最具权威、最专业的Discovery探索频道合作，带大家来到奶源发源地-新西兰，跟随纪录片镜头诠释#探索好心情#的意义。
官方微博先释出纪录片预告片→（http://www.iqiyi.com/w_19sb5ke16x.html），联合各大蓝V转发，提出疑问：好心情的秘密到底是什么？
后上线《探索新西兰》纪录片2minutes精华短片和30minutes正片→（http://www.iqiyi.com/w_19sb5lj0nh.html），让大家在正片中探索好心情的秘密原来是“平衡”，引出#平衡带来好心情#的品牌理念；
最后，上传品牌代言人郭采洁的TVC→（https://v.qq.com/x/page/i08721ryili.html）和Vlog内容→（http://www.iqiyi.com/w_19sb5t5ufp.html），发起#寻找身边好心情#的活动，引导粉丝行动起来，在生活中寻找些许微光，分享属于自己的好心情时刻。
在一系列理念教育之后，2019年9月份，统一阿萨姆奶茶在全国发起#和郭采洁一起探索好心情#的招募活动，招募拥有独特视角，愿意分享好心情的粉丝，一起前往美丽的度假村探索好心情，并且还有郭采洁见面会，与郭采洁一起探索好心情。招募视频→
（http://www.iqiyi.com/w_19sb5tb3ld.html）
最终活动召集到甜品师、摄影师、绘画师等一系列拥有好心情的粉丝，泡温泉、农场小游戏、郭采洁见面会，大家一同在江苏美岕山野温泉度假村度过了两天一夜的探索之旅。线上现场直播线下活动，并设置“郭采洁见面会同款特调奶茶”和“三天别样好心情打卡挑战”，将线下内容回传线上，扩大活动声量。
传播与执行
统一阿萨姆奶茶探索新西兰专案预热期：官方微博微信释放《探索新西兰》预告片，并提出问题。好心情的秘密是什么？联合各大微博kol和蓝V，引导粉丝寻找答案。
引爆期：在大家疑惑和各抒己见时，官方微博发布《探索新西兰》2minutes精华短片和正片，告知大家官方的解答是#平衡带来好心情#，并联合纪录片解说博主“小片片说大片”解说“平衡”的概念在纪录片和统一阿萨姆中的体现。
此波纪录片还得到广告业内权威网站【数英网】收录（https://www.digitaling.com/projects/67619.html）
长尾期：官方微博发起#平衡就是好心情#解读微活动，请粉丝发表对“平衡”的解读。一段时间发酵后，官方微博上线品牌代言人郭采洁的TVC和VLOG视频，用品牌代言人的口吻告诉粉丝，生活和工作需要平衡，平衡就是马上出发，平衡就是在平凡生活里找到乐趣，平衡就是在统一阿萨姆奶茶 奶与茶的平衡中感受好心情。并让vlog博主自定义角度，发布自己的好心情vlog，有游乐场，有野餐等各种角度。官方微博顺势而为，号召大家纷纷行动，寻找自己的好心情，并用郭采洁点赞和郭采洁TVC中裙子作为奖品，激励更多粉丝参与。最终收到较多粉丝参与的图文、Vlog等UGC内容。
此波活动最终还得到广告业内权威网站【数英网】（https://www.digitaling.com/projects/68669.html）和【socialbelt】自主收录（https://mp.weixin.qq.com/s/RuOpZGjL-AkXRbmjPUexJw）。
统一阿萨姆奶茶19Q3传播专案（即郭采洁线下见面会）预热期：官方上线“好心情探索官”招募活动规则和招募视频，用“全程食宿免费”、“郭采洁见面会”、“网红度假村”、“悬崖树屋”等一系列福利邀请热爱生活的TA参与好心情招募，与我们一起探索好心情。并请5名Vlog博主通过图文分享自己的好心情参与招募，最终线上共收到将近300名优质UGC参与活动报名。初步筛选出60名候选人进入海选，参与“问卷调查”了解品牌忠诚度和好感度。最终在候选人中通过1V1电话沟通，选出30名“好心情探索官”。
引爆期：好心情探索官公布之后，发布线上“郭采洁线上问答”和“明信片”活动，收集线上无法前往现场粉丝的明信片和问题，在线下活动时交给郭采洁，并用倒计时海报，吸引粉丝不断关注活动。线下活动时，抵达度假村第一天，组织现场小活动破冰，加深彼此了解。游戏过后，在度假村感受特色温泉和无边际泳池。度假村第二天上午，带领粉丝前往度假村内的农场，进行游戏探索活动，比如与动物合影，拔萝卜，制作相框等亲近大自然的活动互动。让大家在大自然中感受好心情。下午开启郭采洁见面会，郭采洁出场，与粉丝活动小游戏互动。现场统一阿萨姆奶茶特调、发起wink三连拍、回答线上粉丝问题等等。全程线上直播，并请直播博主和参与招募的Vlog博主全程参与线下见面会现场。通过大家在逃离生活之外的度假村，在大自然，在爱豆见面会现场。
长尾期：发起“三天别样好心情挑战”打卡活动，第一天“爱豆好心情”；第二天“平衡好心情”；第三天“花式好心情”，引导线下参与粉丝将物料回传线上，并引导未参与线下活动粉丝诠释自己的好心情。发起“郭采洁见面会同款奶茶”打卡活动，并与特调博主【发痴少年】合作，探索#阿萨姆的N种隐藏菜单#。同时，参与线下活动的Vlog博主发布自己的好心情vlog，传播两天一夜的好心情。官方微博发布花絮视频和总结视频→（https://v.qq.com/x/page/b30208bym3q.html），收尾整波活动。
市场效果
统一阿萨姆奶茶探索新西兰整个专案期间，在品牌微博热搜、品牌大视窗和品牌粉丝通等一系列营销方式的协助下。总曝光率达453,937,000。经过多元化传播矩阵，分别由多位微博kol及微信kol进行传播发布，收到粉丝们的纷纷响应，互动效果显著，最终达到总互动量128,467；总阅读量440,000。官方微博分阶段传播多支视频，并邀请纪录片解说博主和Vlog博主对纪录片内容进行再创作，产出优质原创视频。最终达到视频播放量54,142,533。
统一阿萨姆奶茶19Q3传播专案（即郭采洁线下见面会EPR传播）。整个专案期间，在品牌微博热搜、郭采洁传播、微博微信kol扩散等一系列营销方式的协助下。总曝光率达153,428,059，完成KPI的557.92%。此次活动采用多元化传播矩阵，在艺人郭采洁发起，多位微博kol、vlog博主、直播博主及微信kol的传播扩散下，最终达到总互动量146,096；总阅读量446,963。官方微博发布活动招募视频、线下活动花絮视频和总结视频。4个Vlog博主分别发布一只vlog视频，1个特调博主发布特调视频。多方助力下最终达到视频播放量7,710,000。在郭采洁见面会期间使用了一位直播博主。总观看人数达23,448,000。
广告主 统一企业（中国）投资有限公司
投放/最近一次发表时间 2019年5月-2019年11月