美团点评少女游乐园
美团点评少女游乐园

传播目标


在“她经济”蓬勃发展的趋势下,越来越多的品牌嗅到了少女人设的商机,不断推出迎合少女情怀的产品营销,刺激女性消费不断买买买。其中,美妆、美食、饮品三大行业成为少女经济的TOP3。


10月10日恰是自带少女特性的卖萌日,美团点评联合横跨三大行业五大品牌(都可奶茶、哈根达斯、汉堡王、安佳芝士蛋糕、娇韵诗),为女性用户打造一场少女感十足的“少女游乐园”。众品牌自然融入带有少女梦幻的乐园场景中,撩拨少女心,完成品牌联合推广。通过为女性打造乐观、正能量的场景体验,激励她们永葆年轻心态的积极追求。

传播策略


洞察

        现代女性独立自主,在硬朗的外表下,却都拥有着一颗少女心,渴望可爱与浪漫,绽放美丽纯真的光芒。她们爱美,爱一切精致而又闪闪发亮的东西,一如刚刚涉世不深的少女一般,简单又纯粹。满怀少女心的女人,绝不会老去。

女性多喜被冠如“美少女”“小仙女”“中年少女”“老少女”“精致的猪猪女孩”的标签,无论几岁,“少女心”是当代女性群体最高级的赞美。而女性对少女身份标签的坚持,体现了她们对年轻身心状态和美好生活的向往。

1. 日化美妆“少女心”洞察:

        2017年,日化颜值消费增长最快,其中一个最重要的趋势是:用户从注重妆容之美转变到自然之美。年轻女性对预防肌肤的问题意识增强,注重打造好肤色的清新裸妆。追求“少女肌”、“奶油肌”成为时下女性焕活青春,保持少女感的核心诉求。其中抗衰老用户中,90后自称 “中年少女”,占比15%。

2. 快消美食、饮品“少女心”洞察:

基于快消产品的同质化严重问题,食品包装已经进入“拼颜值”时代。年轻女性消费更愿意为了好看的饮料、食品包装、设计而去pick试吃新的产品。和美食自拍、拔草高颜值美食、网红茶饮…都成为女性消费的驱动力。而在外包装上,女性倾向于萌系、糖果色、天然的“少女”风格,仿佛与吃了这些,与它们合影,就找回了年轻的姿态,无论芳龄几何,都是元气满满的美少女。

3. 90后,00后对黑科技自带好感

伴随着互联网而生的90后、00后,他们对于品牌有自己的理解,不受大众化的影响,追求自我与趣味。消费能力与日俱增的他们,对AR、AI黑科技自带好感,他们不局限于单一的场景的体验,更倾向于多样化、多元化的沉浸感受。


核心创意

为女性用户打造充满“少女心”的线上虚拟游乐园场景+线下实体少女综合游乐园场景,以AR黑科技娃娃机贯穿线上线下乐园互动机制。众品牌以“少女心”的沟通方式触达用户、沟通用户,联合平台KOL,引爆用户在美妆、美食、饮品三大场景内的“萌”系少女体验。

1. 心+卖萌日,绝妙时间节点+巧抓用户心智

大众点评打造的“少女游乐园”,从少女心这种理想生活态度出发,将女性受众心底最柔软的情感部分一击即中,从一开始就具备了先天传播扩散的优势基因

2. 三大行业五大品牌,联名跨界拓展用户池

“她经济”浪潮下,女性消费力和购买力水涨船高,单一的品牌和场景很难同时满足各类女性消费者的诉求。多家品牌强强联手,互补共赢,联合推出跨界活动的营销手段,成为品牌营销的新思路。

3. 少女画风品牌馆,引领萌系生活方式

每个场馆都从品牌自身及其产品调性出发,围绕少女理念延伸风格主题,各大主题场馆颜值与体验俱佳,充分满足个性化消费需求,有趣、有料、好玩、会玩。完成此次IP活动用户、内容沉淀。

4. AR黑科技,线上线下满分互动体验

品牌信息的无缝搭载和巧妙植入,创造出专属的品牌少女记忆,迅速抓住消费者注意力。

5. 双城同步快闪,积累口碑促进引流

“少女游乐园”此次也在上海CoCo都可、南京哈根达斯旗舰店,双城联动为品牌量身定制少女主题风格快闪店,实现从创意落地-门店包装-招募体验-口碑传播的一站式营销。

6. 大众点评social内容矩阵全面发力, 打造一站式平台营销

活动期间,平台高密度输出头条文章、少女风联名海报、达人探店图文视频、快闪话题、定制化视频贴纸、定制打车密令红包等等,助力品牌实现女性群体的创意沟通,传递品牌年轻化理念。


传播技术

以“少女心”作为核心主线贯穿美食、美妆、甜品等多场景,联合多个少女品牌实现了从:价值宣扬-TA触达-趣味互动-沉浸体验的主题乐园场景,引领让人心动的少女系生活方式。


1. 品牌价值宣扬:少女心+品牌联名场景海报,联合多品牌发起积极正向的少女生活态度号召。

2. 品牌TA触达(线上虚拟综合乐园场景):少女心+游乐园,提供一站式 “网红”生活礼遇(网红精华/饮品…女性最爱的生活福利一网打尽)

3. 品牌趣味互动:少女心+娃娃机,体验新萌趣的AR游戏互动(AR黑科技打通线上线下场景,互相触发导流)

4. 品牌沉浸体验(线下实体综合乐园场景):少女心+主题乐园,营造沉浸式的粉红撩人体验(粉色氛围包装、饮品周边定制、少女KOL探店)

市场效果

参与度/好感度:

        活动整体曝光量达1.6亿次,超过100W人畅游乐园各大场馆,25.2W人体验AR娃娃机,瓜分价值150W少女系吃喝玩乐福利!

销售带动:

        娇韵诗、安佳、都可、哈根达斯、汉堡王、点评丽人较日常,商户订单转化提升8%。


快闪店影响力:

COCO都可奶茶(上海海湾店)-“遇见·小莓好”快闪

        邀请20位上海本地美食达人,VIP星级LV5-7,在站内自带较高粉丝量,达人线下探店体验,输出高星打分&高质量图文、小视频内容,一周累计口碑传播影响(探店内容浏览量)高达20W次,关联话题#少女系打卡地#,为CoCo都可(上海湾店)积累优质真实口碑,同时促进门店引流。


南京哈根达斯(新百店)-“爱丽丝梦游仙境”快闪

        邀请15位南京本地美食达人,VIP星级LV5-7,在站内自带较高粉丝量,达人线下探店体验,输出高星打分&高质量图文、小视频内容,一周累计口碑传播影响(探店内容浏览量)高达4.5W次,关联话题#少女系打卡地#,为哈根达斯(新百店)积累优质真实口碑,同时促进门店引流。

客户:都可奶茶、哈根达斯、汉堡王、安佳芝士蛋糕、娇韵诗