产品/技术介绍

2015年5月13日，滴滴快车在高速发展和拥抱变化的时代，诞生于滴滴出行平台！而今年，正是滴滴快车二周年，我们在2017年7月24日～2017年8月6日期间，开展了本次营销整合活动——“滴滴快车二周年#想出发就出发#campaign”。

营销背景及目标

一个人完整的青春，至少要有两次冲动，一次奋不顾身的爱情，一次说走就走的旅行，每个人都有这样的冲动，很少人真的做了…作为一触即达的滴滴快车，鼓励年轻人果敢一点，活在当下，不要害怕犯错，抛开焦虑，想做什么立马去做，想出发就出发。

滴滴快车用户群中，90后、80后占有非常大的比例,所以年轻用户群体是滴滴快车的核心用户。而过往滴滴的品牌形象更偏功能性,在情感属性层面表现较差。“老用户”对滴滴快车认知不足，年轻用户有待提升，并且年轻族群深陷现实焦虑，畏惧追求目标，滴滴快车可充当他们拥抱美好的连接器。

我们的目标是：从快车便捷的属性出发，输出年轻群体高度认同的生活态度，引发情感共鸣，转化年轻群体提升快车在年轻群体中的品牌喜好度，提升快车在年轻群体中的使用粘性。

广告策略

从价格优惠到“便捷“产品利益点教化改变，从单纯出行工具到具有情感温度的品牌形象升华，营销类意见领袖复盘并精准穿透品牌及行业内的声量，形成360度营销闭环。前期挑战活动预热吸引眼球，引爆多渠道同时曝光TVC等核心素材，长尾KOL共创内容传播，进一步诠释品牌新主张。广告投放覆盖一、二线城市18-29岁年轻族群，通过年龄段兴趣标签进行精准用户到达投放。

一．预热期发布#上车的一百种姿势#挑战

深谙年轻人口味的滴滴快车，联合近两年人气较高的实力派演员张一山和王大陆，共同制作了一支超洗脑的魔性小视频，由此发起了「上车的一百种姿势」挑战活动，加上用户好评挑战视频，优质UGC形成的传播视频合集又进行了二次传播。。

二．爆发期：

（一）出炉全新品牌形象宣传片，用5个故事串成燃点爆棚的主题大片，抢睛用户。

（二）配套故障艺术案同时传递2种人生态度。

（三）品牌联动营销、联动最in的品牌，发布故障风联合海报。

（四）彰显最in的态度UGC内容H5，加强用户的参与感，量身自制出发体态度海报，让用户生成自己的专属“出发体海报”刷爆朋友圈。

出发体海报H5链接：

（五）利用gif的特性把简单微信推文，变为创意十足的闯关游戏，有趣又贴切地诠释#想出发就出发#理念。

三．长尾期：一场年轻用户喜爱的态度跳水实验活动。

记录实验视频，号召同样境遇的年轻人#想出发就出发#，刷新自己对生活、世界的态度。

媒体传播

针对滴滴快车的核心用户人群——80、90后的喜好，选择抖音等新潮玩法及个性出发体做前期铺垫，选择情感类、青年文化类、设计类、广告类、电影、心理、星座等大量营销类微信意见领袖复盘滴滴快车全程营销案例，并集中打穿营销层面行业用户，在品牌和行业层面强化声量。端内、端外，微信、微博、抖音、B站、今日头条、及多个视频网站，针对年轻受众，近乎全网地毯式、多方位渗透传播。成为品牌升级传播的关键一环，与品牌输出的价值观产生共鸣，从对品牌感性认知到产品体验行为转变。

一．预热期：短视频APP抖音进行重点合作。站内发起挑战活动#上车的一百种姿势#，并由高能少年王大陆和张一山牵头自制视频UGC，并进行二次传播。11位抖音站内顶级人气达人：老王欧巴，I love joker，鸡汤蒋，Mr. three，张领领大宝贝等挑战活动在微博同步发起话题，进一步引发网友制造大量UGC，高互动下占领挑战页前5名；抖音达人同步微博，为挑战活动进行站外引流。用户好评挑战视频，产生二次朋友圈传播，优质UGC还将以合集形式在B站上形成二次传播。

二．爆发期：明星辩手微博助阵，以接龙文案手法，传达自己的出发态度、微信KOL集体推文，精准针对年轻族群展示品牌态度。

根据年轻族群的喜好，在微博／微信双平台，借助KOL人气影响力发布品牌TVC，出发态度海报等品牌升级素材；按照受众用户特征及兴趣标签，投放微博热搜推荐，1小时话题榜，微信朋友圈广告等；端外资源-朋友圈广告投放，通过年龄段兴趣标签进行精准用户到达投放。互动H5、态度海报联合品牌海报，在今日头条，B站等加大曝光量。

三．长尾期：联合微在不懂爱，Someet发起态度跳水实验活动

在传播渠道选择上，双微作为传播主阵地，资源清一色是在年轻群体具有高认知度和好感度 KOL。多维度阐释「想出发就出发」品牌价值观，真正做到渠道精准，内容精致的高质量推广。

天才小熊猫讲了个自己改装小汽车的故事，用自己的搞笑经历在无形中宣传了滴滴快车「想出发就出发」的品牌理念。脑洞爆笑地诠释一场关于“出发”的人生态度。在超过800W的粉丝双微端+15位段子手曝光原创作品。

市场效果