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腾讯
童心珍贵,保持想象,六一快乐!
【背景挑战】
疫情放开后的第一个六一,也是经济复苏期的第一个六一,定然是品牌必争的营销风口。作为互联网社交平台的腾讯,更需要在有限的预算和时间下,紧跟六一营销节点,借势提升品牌认知度和社交属性。
【洞察分析】
中国青年报社2023调查报告显示,74.9%的青年人爱过儿童节。六一已逐渐从孩子们的节日升级成大孩子们的节日,想在竞争激烈的六一传播战中脱颖而出,需要瞄准的不仅是孩子,更是成年人。
洞察发现,三年疫情不仅抑制了经济发展,更压抑了人们的情绪。越来越卷的升学、就业、生意,社会的压力聚焦在每个普通人身上。调查显示66.6%的青年过六一是为了放松心情和释放压力,可见六一热度攀升的背后,其实是人们对儿时那种无忧无虑的向往,是对“开心”这一情绪价值的追求。经济复苏时代,急需回暖的不止经济,还有人们的情绪。
而挖掘产品我们发现,“微信表情”不仅是人们情绪表达的窗口,更是腾讯独有的社交IP形象,已成人们日常表达情绪的标志性社交符号,非常适合成为消费者与品牌之间的“情绪”连接线。
【创意执行】
结合疫情期情绪普遍压抑的背景洞察和对产品的挖掘,我们以“情绪”为核心创意点,以“微信表情”为情绪载体,用CG动画视频的形式上演了一场别开生面的“变脸”喜剧,在疫情后的第一个六一,给渴望找回笑容的大孩子们创造了一场情绪解放。
影片中,人们穿过手机屏幕来到微信表情包们的幕后世界,见到了那些和人们一样在为生活忙碌工作的表情们。但在六一这天,不管是被工作压到“裂开”,还是因年龄爬满“沧桑”,无论是不善社交的“尴尬”,还是害怕碰壁的“缄默”,各色表情们最终都重回明媚的“笑脸”,就像人们通过六一的情绪释放找回了“开心”的情绪价值。将反差幽默与情感共鸣融为一体,借微信表情演绎人们对快乐情绪的追寻,让观众忍不住会心一笑。
执行层面,我们配合品牌自有媒体矩阵,在六一当日,将创意视频投放于腾讯官方微信公众号与微信视频号,以符号性极强的微信表情IP形象将节日故事与品牌辨识度有机结合,通过故事感和共鸣感吸引用户点赞、转发、关注,提升官方账号粉丝活跃度,帮助强化品牌社交属性。实现用小成本制作,取得了意想不到的“笑”果。
【营销效果】
创意视频在微信官方视频号与公众号发布,仅六一一天,全网观阅量113.4万+,互动点击量8.6万+,微信视频号单日转发3万+,点赞2.8万+,好评过千,引发全网热议,品牌口碑提升。
导演 鲍成杰;黄远洋
制片 麦应俊
文案 吴晶
微信视频号、微信公众号、微博、B站:腾讯等
投放/最近一次发表时间 2023年6月
广告主 腾讯