盲盒在年轻人中蔚然成风,去哪儿旅行深耕年轻化品牌战略,创新将盲盒玩法与旅行产品深度结合,打造出机票盲盒、酒店盲盒、火车票盲盒、度假盲盒和玩乐盲盒,以创新互动的方式与年轻人玩在一起。传播侧,通过明星造势能、全网话题营销、抖音小红书B站种草以及电影IP跨界联动,全面破圈传播,成为席卷全网“去哪儿盲盒”话题。
营销背景:
1.业务高峰:公司2021年暑期,疫情逐渐缓解,用户旅游需求激增。去哪儿需要抓住暑期旅行高峰,结合“年轻化”的品牌大战略以及“新低价”的品牌核心价值,打造一场刺激年轻人暑期出行的品牌推广campaign。
2. 用户洞察:迎合年轻人“以小搏大”的赌徒心理以及“说走就走”的反内卷热潮,刺激用户抽中旅行盲盒,说走就走,开启一场不期而遇的暑期惊喜旅行。
3. 产品结合:去哪儿旅行洞察年轻人当下喜爱的盲盒热潮,将盲盒与旅行产品进行巧妙结合,创造性将传统的旅行产品售卖转变为创新互动玩法“开旅行盲盒”,打通业务,创新出旅行盲盒新品,与年轻人玩在一起。
4. 品牌自有IP输出:在去哪儿旅行APP端打造线上“暑期盲盒快闪店”,限时开全业务线的旅行盲盒:机票盲盒、酒店盲盒、火车票盲盒、度假盲盒、玩乐盲盒。
营销目标:
提升暑期去哪儿的品牌声量,提升去哪儿年轻化品牌形象,强化“新低价”的品牌核心价值。
产品侧:将传统的旅行产品售卖转变为创新互动玩法“开旅行盲盒”打通业务,创新出全业务线旅行盲盒新品;
品牌侧:以短视频平台传播为核心口碑发酵阵地与年轻人深度链接。通过暑期开设线上旅行盲盒快闪店,限时抢购旅行盲盒;
娱乐营销造声势:8位明星开盲盒粉丝营销;
话题营销拉口碑:抖音全民任务话题微博热搜话题;
B站/小红书口碑营销:创意H5渗透/魔性神曲/旅行类、本地宝KOL朋友圈信息流广告。
娱乐营销造声势:
① 8位盲盒欧气官@郭采洁@高晓攀@吴希泽@佘诗曼@蔡文静@白鹿@许凯@王一哲,明星海报\ID强势助阵,充分调动粉圈热情开盲盒。为去哪儿暑期盲盒快闪店造势。
②各品牌小米、Vivo、Oppo、华为、腾讯系联合开屏,为活动造声势
话题营销拉口碑
① 去哪儿暑期盲盒×抖音全民任务话题:打造抖音全民任务话题#去哪儿盲盒 ,通过开箱类、萌宠类、搞笑类、亲子类、学生类等方向的多位抖音头部KOL,进行口碑营销传播,引发全民开盲盒热潮!抖音话题总播放量达5.8亿+,互动量超过655万+,用户累计投稿作品达5.7万+
②去哪儿暑期盲盒×微博热搜话题:微博冲榜热搜话题#去哪儿盲盒# ,登录话题热搜榜第六位,吸引微博旅行VLOG类博主和美妆生活类博主发布定制创意视频及图文,在微博进行圈层渗透,引发微博全网对”去哪儿盲盒“的深度讨论,微博话题阅读量达到3.8亿,讨论量4.6万;
③去哪儿暑期盲盒×B站/小红书口碑营销:B站联动鬼畜类、宅舞类、编曲类KOL发布产品相关创意视频,进行口碑营销传播,实现深度圈层渗透;小红书联动KOL发布种草类晒单图文,图文被相关话题词前排收录。
Social创意营销软渗透
① 去哪儿暑期盲盒× 创意H5渗透:通过盲盒产品核心的未知神秘感和产品卖点,打造测试类H5,促进品牌年轻化;并通过由朋友圈分享带动更多用户参与,覆盖暑期目标人群,最终导销站内。
② 原创作词,制作歌曲《开开开个去哪儿盲盒》,歌词反复出现“盲盒”字眼,增强洗脑特性;衍生盲盒鬼畜视频,视频以盲盒的视效变化为主,多种魔性视效,体现一种沙雕无厘头风格;视频中加入热门城市地标元素,体现盲盒产品线包含全国各地热门城市。
③去哪儿暑期盲盒×旅行类、本地宝KOL通过联动旅行类、本地宝KOL发布与去哪儿盲盒相相关软文,实现圈层渗透。
④去哪儿暑期盲盒×朋友圈信息流广告:用户通过拉新解锁更多盲盒路线,通过朋友圈信息流广告下沉目标人群,深度触达用户,激发用户分享行为,裂变活动传播声量,从而提高活动站内DAU。
IP联合强影响:去哪儿暑期盲盒×迪士尼电影《丛林奇航》联合营销
① 创意视频:视频通过国内风景与《丛林奇航》画面混剪,以“开启未知旅程”、“找寻炽热伙伴”、“体验不一样的狂欢”三个篇章层层递进,用不断加快的画面与音乐节奏展现去哪儿旅行的产品优势。
②创意海报:发布九张系列人物海报,主演剧照搭配去哪儿活动信息,以 “夏日狂欢,奇幻起航”为主话题,丛林感的视觉风格贴合《丛林奇航》整体调性,人物海报与创意视频搭配传播,通过一系列的营销组合拳来扩大活动声量。
营销效果
① 盲盒活动总体曝光12亿+
② 盲盒三期上线首日微指数、微信指数达到日环比高峰
③ 盲盒活动日均UV超越平时活动5倍以上
④ 盲盒活动为后续暑期售卖拉动GMV周环比超过7%
市场反馈:
① 11家主流新闻媒体:人民日报、凤凰网,界面新闻、新浪等,相继报道去哪儿盲盒快闪店刷屏内容。旅行盲盒成功破圈!
② 2家主流新闻频道:浙江卫视、浙江卫视新闻频道相继报道去哪儿暑期盲盒
③盲盒产品产品力足,用户在旅行、亲子等社群自发助力裂变,同时引发用户在小红书自发晒单二次传播。
广告主 去哪儿旅行
投放/最近一次发表时间 2021年8月17日