盲盒在年轻人中蔚然成风，去哪儿旅行深耕年轻化品牌战略，创新将盲盒玩法与旅行产品深度结合，打造出机票盲盒、酒店盲盒、火车票盲盒、度假盲盒和玩乐盲盒，以创新互动的方式与年轻人玩在一起。传播侧，通过明星造势能、全网话题营销、抖音小红书B站种草以及电影IP跨界联动，全面破圈传播，成为席卷全网“去哪儿盲盒”话题。

营销背景：

1.业务高峰：公司2021年暑期，疫情逐渐缓解，用户旅游需求激增。去哪儿需要抓住暑期旅行高峰，结合“年轻化”的品牌大战略以及“新低价”的品牌核心价值，打造一场刺激年轻人暑期出行的品牌推广campaign。

2. 用户洞察：迎合年轻人“以小搏大”的赌徒心理以及“说走就走”的反内卷热潮，刺激用户抽中旅行盲盒，说走就走，开启一场不期而遇的暑期惊喜旅行。

3.  产品结合：去哪儿旅行洞察年轻人当下喜爱的盲盒热潮，将盲盒与旅行产品进行巧妙结合，创造性将传统的旅行产品售卖转变为创新互动玩法“开旅行盲盒”，打通业务，创新出旅行盲盒新品，与年轻人玩在一起。

4.  品牌自有IP输出：在去哪儿旅行APP端打造线上“暑期盲盒快闪店”，限时开全业务线的旅行盲盒：机票盲盒、酒店盲盒、火车票盲盒、度假盲盒、玩乐盲盒。

营销目标：

提升暑期去哪儿的品牌声量，提升去哪儿年轻化品牌形象，强化“新低价”的品牌核心价值。

产品侧：将传统的旅行产品售卖转变为创新互动玩法“开旅行盲盒”打通业务，创新出全业务线旅行盲盒新品；

品牌侧：以短视频平台传播为核心口碑发酵阵地与年轻人深度链接。通过暑期开设线上旅行盲盒快闪店，限时抢购旅行盲盒；

娱乐营销造声势：8位明星开盲盒粉丝营销；

话题营销拉口碑：抖音全民任务话题微博热搜话题；

B站/小红书口碑营销：创意H5渗透/魔性神曲/旅行类、本地宝KOL朋友圈信息流广告。

娱乐营销造声势：

①  8位盲盒欧气官@郭采洁@高晓攀@吴希泽@佘诗曼@蔡文静@白鹿@许凯@王一哲，明星海报\ID强势助阵，充分调动粉圈热情开盲盒。为去哪儿暑期盲盒快闪店造势。

②各品牌小米、Vivo、Oppo、华为、腾讯系联合开屏，为活动造声势

话题营销拉口碑

①  去哪儿暑期盲盒×抖音全民任务话题：打造抖音全民任务话题#去哪儿盲盒 ，通过开箱类、萌宠类、搞笑类、亲子类、学生类等方向的多位抖音头部KOL，进行口碑营销传播，引发全民开盲盒热潮！抖音话题总播放量达5.8亿+，互动量超过655万+，用户累计投稿作品达5.7万+

②去哪儿暑期盲盒×微博热搜话题：微博冲榜热搜话题#去哪儿盲盒# ，登录话题热搜榜第六位，吸引微博旅行VLOG类博主和美妆生活类博主发布定制创意视频及图文，在微博进行圈层渗透，引发微博全网对”去哪儿盲盒“的深度讨论，微博话题阅读量达到3.8亿，讨论量4.6万；

③去哪儿暑期盲盒×B站/小红书口碑营销：B站联动鬼畜类、宅舞类、编曲类KOL发布产品相关创意视频，进行口碑营销传播，实现深度圈层渗透；小红书联动KOL发布种草类晒单图文，图文被相关话题词前排收录。

Social创意营销软渗透

①  去哪儿暑期盲盒× 创意H5渗透：通过盲盒产品核心的未知神秘感和产品卖点，打造测试类H5，促进品牌年轻化；并通过由朋友圈分享带动更多用户参与，覆盖暑期目标人群，最终导销站内。

② 原创作词，制作歌曲《开开开个去哪儿盲盒》，歌词反复出现“盲盒”字眼，增强洗脑特性；衍生盲盒鬼畜视频，视频以盲盒的视效变化为主，多种魔性视效，体现一种沙雕无厘头风格；视频中加入热门城市地标元素，体现盲盒产品线包含全国各地热门城市。

③去哪儿暑期盲盒×旅行类、本地宝KOL通过联动旅行类、本地宝KOL发布与去哪儿盲盒相相关软文，实现圈层渗透。

④去哪儿暑期盲盒×朋友圈信息流广告：用户通过拉新解锁更多盲盒路线，通过朋友圈信息流广告下沉目标人群，深度触达用户，激发用户分享行为，裂变活动传播声量，从而提高活动站内DAU。

IP联合强影响：去哪儿暑期盲盒×迪士尼电影《丛林奇航》联合营销

①    创意视频：视频通过国内风景与《丛林奇航》画面混剪，以“开启未知旅程”、“找寻炽热伙伴”、“体验不一样的狂欢”三个篇章层层递进，用不断加快的画面与音乐节奏展现去哪儿旅行的产品优势。

②创意海报：发布九张系列人物海报，主演剧照搭配去哪儿活动信息，以 “夏日狂欢，奇幻起航”为主话题，丛林感的视觉风格贴合《丛林奇航》整体调性，人物海报与创意视频搭配传播，通过一系列的营销组合拳来扩大活动声量。

营销效果

①    盲盒活动总体曝光12亿+

②    盲盒三期上线首日微指数、微信指数达到日环比高峰

③    盲盒活动日均UV超越平时活动5倍以上

④    盲盒活动为后续暑期售卖拉动GMV周环比超过7%

市场反馈：

①    11家主流新闻媒体：人民日报、凤凰网，界面新闻、新浪等，相继报道去哪儿盲盒快闪店刷屏内容。旅行盲盒成功破圈！

② 2家主流新闻频道：浙江卫视、浙江卫视新闻频道相继报道去哪儿暑期盲盒

③盲盒产品产品力足，用户在旅行、亲子等社群自发助力裂变，同时引发用户在小红书自发晒单二次传播。