开拓国际市场过程中,安踏一直以男性为主要粉丝群体,在观测到女性粉丝增长趋势后,决定进一步展开与女性用户的沟通。为提升品牌在海外女性市场中的知名度、拉升用户互动,安踏借助海外主流社交媒体Instagram & Facebook开展了一系列内容营销,设计精彩有趣的创意活动,借助代言人话题、线上线下联动等方式,极大拓展安踏在女性受众中的传播范围、提升品牌知名度与好感度。全年曝光量超1.31亿,粉丝互动量超2300万。Instagram粉丝自发增长60%,总量突破11万。
【营销背景】
作为世界第二大运动品牌,安踏在国内可以说家喻户晓,“Keep Moving永不止步”的口号品牌联想度也很高。但在进入国际市场时,仍面临以下挑战:
1. 海外市场品牌知名度不高,尤其女性用户对品牌知之甚少
2. 海外主流社交媒体上粉丝活跃度不高,内容互动性有待提升
3. 海外市场的线上流量如何转化成实际线下到店人数,从而促进销售
【目标】
在开拓国际市场过程中,进一步拓展安踏在海外的知名度是本年度营销传播的首要任务。通过对Instagram & Facebook为代表的海外主流社交媒体的运营,希望实现两大目标:
1. 拓展女性用户群体,全面提高品牌在国际市场上的知名度, Instagram粉丝数量增长50%
2. 开展社交媒体内容营销,增强粉丝的互动和粘性
3. 线上线下联动,促进用户实际到店
1.通过优选女性代言人、传播热点话题等方式提高销售市场中女性群体品牌传播声量。
为拓展在女性消费群体中的品牌声量,安踏积极遴选优质女性代言人,最终选定天才滑雪少女,谷爱凌。
谷爱凌放弃美国国籍加入中国籍自带话题属性;勇于突破、挑战自我的性格与品牌基因不谋而合;场内出色的竞技成绩,场外出众的公共形象,让其在体育、健康、女性等方向都是完善品牌形象的优秀助力;结合2022年冬奥会,作为冰雪运动员更是在号召力和影响力中有不可预估的潜力。
安踏借由官宣其成为品牌代言人,开展女子运动、女性权益月等系列活动。在用户沟通过程中,除关注内容话题性与传播性,还兼顾贴文质感与格式丰富度的提升,力求全面拉动互动表现和品牌回想度。活动在巩固“科技运动”品牌基调的基础上,对女性群体进行积极的拓展,树立起安踏积极、阳光、健康的立体品牌形象,进一步提升在不同消费者圈层中的品牌知名度和好感度。
2. 创建具传播性的主题活动,增加粉丝互动,提高粉丝粘性。
全年保持了高频率、有节奏地与粉丝互动,活动传播主题明确、受众群体画像清晰,通过广告精准触达核心受众。优质的活动设计配合活跃功能版位,极大提升粉丝互动热情,高频率的活动推出进一步巩固粉丝黏性。
3. 线上活动引导粉丝进店,实际促进销售转化
通过传播周期内的声量累积,将粉丝群体对代言人及品牌的热情实际承接到销售区域之中,重磅话题引爆粉丝情绪,设计线下打卡引导粉丝进店,实现由情感触发到销售落地的转化。
1. 女子运动:
在官宣谷爱凌(Eileen Gu)成为品牌代言人后,随即上线首次围绕女性用户的活动,由谷爱凌带领粉丝,发起线上运动挑战,并邀请粉丝在社媒平台分享自己的运动计划。活动为粉丝提供与代言人互动的机会及平台,同时传递出安踏专业体育运动品牌的信息,是安踏面向女性群体输出品牌观念、积累品牌声量的重要一步。
2.女性权益月:
在International Women’s Day,安踏推出由谷爱凌(Eileen Gu)主演的品牌宣传片(见附件),弘扬体育的精神和魅力,鼓励女性不惧失败,享受体育,相互支持,因动而美,从而将女性消费者的情感强力聚集,最终引发感动,并由此开启了一轮立意更高、内涵更高的情感营销。品牌撰写文案“Girls Can____”并邀请用户在此基础上自由表达,补充撰写自己的立意。活动上线后效果超越预期,吸引到平台用户广泛关注、收到大量留言互动。
3.线上线下联动
在谷爱凌(Eileen Gu)取得赛事成绩的第一时间发贴祝贺,并在人气高涨的契机下进一步推动粉丝线下打卡安踏门店,线上发起探店活动,邀请粉丝前往各销售区域内的安踏门店,与谷爱凌人形立牌合影获得销售折扣活动,马来西亚、越南、菲律宾等东南亚地区、中东、俄罗斯各地线下门店制作传播案,共同参与到活动,配合线上广告推广,真正实现线上导流线下联动,借助代言人的人气及号召力进行销售转化。
年度传播预算:百万量级
【市场效果总结】
1. 运动计划作为首个针对女性用户举办的活动,在代言人-品牌-女性消费者之间建立起关于运动的正向联结,UGC传播过程也同步实现品牌符号及内容的二次甚至多次传播,奠定品牌在目标用户中的第一印象;
2. 女性权益月中,以情感攻势增强粉丝与品牌的情感联结,进而提升用户粘性与忠诚度,活动收获大量真挚感人的表达,互动量总计超18万;推广的品牌宣传片,完美诠释安踏体育精神,极大提升品牌形象及美誉度,单支视频曝光580万,粉丝互动超146万。粉丝积极留言与正向反馈让安踏在女性群体,这个过去鲜少涉足的领域中积累了广泛声量,进一步拓展了品牌知名度边界;
3. 及时更新代言人谷爱凌(Eileen Gu)的比赛获奖信息,吸引粉丝关注,并在新闻发酵期内,迅速跟进线下门店导流,在全球销售区域内联动,吸引到超4万人互动,将此前活动中积累起的粉丝人气与品牌声量切实转化为销售驱动力。
传播过程中,代言人谷爱凌(Eileen Gu)积极参与协助扩散,极大推动了活动和品牌的曝光效果。
虽是针对女性消费者的内容营销,但活动不仅得到女性用户的点赞关注,更是收获了一众男性粉丝对安踏品牌的好评,全方位提升品牌在用户心中的好感度,实现传播效果与口碑的双丰收。
总结来看,平台全年推广曝光量1.31亿,粉丝互动量超2300万。Instagram作为运营主阵地,粉丝自发增长近5万,增幅超60%,粉丝总量达成11万+;Facebook作为品宣阵地,在未过多参与活动的情况下,粉丝增长依旧超4万。
*数据来源:Facebook Ads Manager
广告主 ANTA
投放/最近一次发表时间 2021年12月22日