开拓国际市场过程中，安踏一直以男性为主要粉丝群体，在观测到女性粉丝增长趋势后，决定进一步展开与女性用户的沟通。为提升品牌在海外女性市场中的知名度、拉升用户互动，安踏借助海外主流社交媒体Instagram & Facebook开展了一系列内容营销，设计精彩有趣的创意活动，借助代言人话题、线上线下联动等方式，极大拓展安踏在女性受众中的传播范围、提升品牌知名度与好感度。全年曝光量超1.31亿，粉丝互动量超2300万。Instagram粉丝自发增长60%，总量突破11万。

【营销背景】

作为世界第二大运动品牌，安踏在国内可以说家喻户晓，“Keep Moving永不止步”的口号品牌联想度也很高。但在进入国际市场时，仍面临以下挑战：

1. 海外市场品牌知名度不高，尤其女性用户对品牌知之甚少

2. 海外主流社交媒体上粉丝活跃度不高，内容互动性有待提升

3. 海外市场的线上流量如何转化成实际线下到店人数，从而促进销售

【目标】

在开拓国际市场过程中，进一步拓展安踏在海外的知名度是本年度营销传播的首要任务。通过对Instagram & Facebook为代表的海外主流社交媒体的运营，希望实现两大目标：

1. 拓展女性用户群体，全面提高品牌在国际市场上的知名度， Instagram粉丝数量增长50%

2. 开展社交媒体内容营销，增强粉丝的互动和粘性

3. 线上线下联动，促进用户实际到店

 1.通过优选女性代言人、传播热点话题等方式提高销售市场中女性群体品牌传播声量。

为拓展在女性消费群体中的品牌声量，安踏积极遴选优质女性代言人，最终选定天才滑雪少女，谷爱凌。

谷爱凌放弃美国国籍加入中国籍自带话题属性；勇于突破、挑战自我的性格与品牌基因不谋而合；场内出色的竞技成绩，场外出众的公共形象，让其在体育、健康、女性等方向都是完善品牌形象的优秀助力；结合2022年冬奥会，作为冰雪运动员更是在号召力和影响力中有不可预估的潜力。

安踏借由官宣其成为品牌代言人，开展女子运动、女性权益月等系列活动。在用户沟通过程中，除关注内容话题性与传播性，还兼顾贴文质感与格式丰富度的提升，力求全面拉动互动表现和品牌回想度。活动在巩固“科技运动”品牌基调的基础上，对女性群体进行积极的拓展，树立起安踏积极、阳光、健康的立体品牌形象，进一步提升在不同消费者圈层中的品牌知名度和好感度。

2. 创建具传播性的主题活动，增加粉丝互动，提高粉丝粘性。

全年保持了高频率、有节奏地与粉丝互动，活动传播主题明确、受众群体画像清晰，通过广告精准触达核心受众。优质的活动设计配合活跃功能版位，极大提升粉丝互动热情，高频率的活动推出进一步巩固粉丝黏性。

3. 线上活动引导粉丝进店，实际促进销售转化

通过传播周期内的声量累积，将粉丝群体对代言人及品牌的热情实际承接到销售区域之中，重磅话题引爆粉丝情绪，设计线下打卡引导粉丝进店，实现由情感触发到销售落地的转化。

1. 女子运动： 

在官宣谷爱凌(Eileen Gu)成为品牌代言人后，随即上线首次围绕女性用户的活动，由谷爱凌带领粉丝，发起线上运动挑战，并邀请粉丝在社媒平台分享自己的运动计划。活动为粉丝提供与代言人互动的机会及平台，同时传递出安踏专业体育运动品牌的信息，是安踏面向女性群体输出品牌观念、积累品牌声量的重要一步。

2.女性权益月：

在International Women’s Day，安踏推出由谷爱凌(Eileen Gu)主演的品牌宣传片（见附件），弘扬体育的精神和魅力，鼓励女性不惧失败，享受体育，相互支持，因动而美，从而将女性消费者的情感强力聚集，最终引发感动，并由此开启了一轮立意更高、内涵更高的情感营销。品牌撰写文案“Girls Can____”并邀请用户在此基础上自由表达，补充撰写自己的立意。活动上线后效果超越预期，吸引到平台用户广泛关注、收到大量留言互动。

3.线上线下联动

在谷爱凌(Eileen Gu)取得赛事成绩的第一时间发贴祝贺，并在人气高涨的契机下进一步推动粉丝线下打卡安踏门店，线上发起探店活动，邀请粉丝前往各销售区域内的安踏门店，与谷爱凌人形立牌合影获得销售折扣活动，马来西亚、越南、菲律宾等东南亚地区、中东、俄罗斯各地线下门店制作传播案，共同参与到活动，配合线上广告推广，真正实现线上导流线下联动，借助代言人的人气及号召力进行销售转化。

年度传播预算：百万量级

【市场效果总结】

1. 运动计划作为首个针对女性用户举办的活动，在代言人-品牌-女性消费者之间建立起关于运动的正向联结，UGC传播过程也同步实现品牌符号及内容的二次甚至多次传播，奠定品牌在目标用户中的第一印象；

2. 女性权益月中，以情感攻势增强粉丝与品牌的情感联结，进而提升用户粘性与忠诚度，活动收获大量真挚感人的表达，互动量总计超18万；推广的品牌宣传片，完美诠释安踏体育精神，极大提升品牌形象及美誉度，单支视频曝光580万，粉丝互动超146万。粉丝积极留言与正向反馈让安踏在女性群体，这个过去鲜少涉足的领域中积累了广泛声量，进一步拓展了品牌知名度边界；

3. 及时更新代言人谷爱凌(Eileen Gu)的比赛获奖信息，吸引粉丝关注，并在新闻发酵期内，迅速跟进线下门店导流，在全球销售区域内联动，吸引到超4万人互动，将此前活动中积累起的粉丝人气与品牌声量切实转化为销售驱动力。

传播过程中，代言人谷爱凌(Eileen Gu)积极参与协助扩散，极大推动了活动和品牌的曝光效果。

虽是针对女性消费者的内容营销，但活动不仅得到女性用户的点赞关注，更是收获了一众男性粉丝对安踏品牌的好评，全方位提升品牌在用户心中的好感度，实现传播效果与口碑的双丰收。

总结来看，平台全年推广曝光量1.31亿，粉丝互动量超2300万。Instagram作为运营主阵地，粉丝自发增长近5万，增幅超60%，粉丝总量达成11万+；Facebook作为品宣阵地，在未过多参与活动的情况下，粉丝增长依旧超4万。

*数据来源：Facebook Ads Manager