腾讯新闻x人民日报 2021谢谢你关心年终策划

全案概括

腾讯新闻首创Pr+Branding的【Pranding】营销模式,综合运用公关(Pr)+品牌营销(Branding)手段,以Pr为抓手,结合年终盘点契机,以共同的价值认同0成本撬动人民日报展开共同叙事,用同一个理念、同一套信息、同一个故事表达【谢谢你关心】的主题;同时以Branding为抓手,采取整合营销手段展开线上+线下全链路、全场景营销,实现腾讯新闻“你的关心,关系世界”品牌主张的高效外放,以少量预算撬动价值数亿的全网媒介资源,口碑+品牌营销Pranding带来品效双丰收。

营销背景及目标

背景:

有人说普通人的关心微不足道,但正因为无数微小的关注,才汇聚起全社会共同关注,带来世界的温暖和柔软,为这个美好世界贡献了一份力量。

2021年底,腾讯新闻品牌slogan从“打开眼界”正式升级为“你的关心,关系世界”,联合人民日报打造“2021谢谢你关心”年终策划,以【新闻当事人感谢网友】为话题在年终盘点季引起用户关注,联动当事人集体发声对用户表达感谢,肯定用户2021年对新闻事件的关心和参与。

挑战:

1、腾讯新闻与党央媒相比,天生不占有价值观传播的“权力”。

2、腾讯新闻作为商业媒体,不具有采编权,与当事人联系较弱;

3、而品牌slogan“你的关心,关系世界”作为价值观类型的传播,相对空泛且鸡汤感十足,不适合年轻人的传播语境。

目标:

1、身份问题,确立本次价值观传播的合理性与正当性;

2、品牌声量:在全网塑造腾讯新闻本次品牌升级的声量,至少10亿+;

用户增长与端内消费:用户增长20万+,腾讯新闻端内消费超过300万vv。


营销策略与创意

腾讯新闻缺乏官方身份?联合人民日报解决。

腾讯新闻缺乏采编权?联动新闻当事人共同发声。

本次传播缺乏预算?结合年终盘点契机,与人民日报一起撬动行业自来水!

 

案例首创Pr+Branding两套抓手的【Pranding】营销模式,

一边以公关(Pr)为抓手,结合年终盘点契机,以共同的价值认同0成本撬动人民日报展开共同叙事,用同一个理念、同一套信息、同一个故事表达【谢谢你关心】的主题;

另一边以品牌营销(Branding)为抓手,采取整合营销手段展开线上+线下全链路、全场景营销,实现腾讯新闻“你的关心,关系世界”品牌主张的高效外放。

打造【Pranding】营销六部曲:

造一个内容消费场景:年终盘点

携一家权威党政媒体:人民日报

贴一套用户认知标签:用户都是关心世界的人

做一场社交媒体活动:携手当事人谢谢你关心

成一段社会流传口碑:关心新闻事件的人文关怀和共情感

最终拉动产品增长:品牌发酵触动用户


传播与执行

携手官方,免费撬动海量资源

撬动人民日报深度合作,以联合策划身份背书,并0成本配置人民日报顶级资源联合推广品牌主题视频,撬动全网主流APP置顶推广(头条、百度、新浪、网易、凤凰等资讯APP首页置顶)、客户端全量push/首页焦点图/新闻稿、微信公众号、官方微博、B站官方账号。


整合创意内容,全网多维渗透

产出包含创意TVC、海报、地铁包站在内的整合创意内容,全网视频播放量1000W+;围绕“关心”二次传播话题+独家垂类、热点策划话题,打造微博热搜10+个,整体话题阅读量15亿+;

围绕“关心”产出多篇微信互动创意文章并收获单篇10w+阅读,财经与科技深度内容在知乎发酵,并均登上知乎热榜。

 

打造“2021关心问答”H5,以“参与答题,赢得2021元红包”的形式拉动新用户,通过【前端H5红包发放】-【端内提现】-【微信/手Q支付】的完整红包链路,实现端内外拉活 24万+。

       

年轻化表达,击穿Z世代圈层

围绕TVC《2021谢谢你关心》年轻人世界观的话题营销,以年轻化二创内容的制作与产出(混剪,说唱,游戏)进行热梗打造。与B站官方达成专题合作,与人民日报联合发布品牌TVC,打造官方合作+央媒合作双保险,以“年轻、趣味”的切入点联合up主打造容,《字正腔圆-2021特别关心版》说唱混剪登录B站全站热门2天,最高TOP1,内容二创B站累计播放近100万,单条内容登录B站热门第一。

https://www.bilibili.com/video/BV1pL41157re?spm_id_from=333.999.0.0

市场效果

项目0成本成功撬动行业顶级官媒稀缺资源,实现人民日报免费微信头条+客户端首页焦点图置顶,及客户端全量push、官方微博、B站官方账号倾力推荐

以此收获大批优质自来水,包括头条、百度、新浪、网易、凤凰等资讯APP首页置顶及头部自媒体、机构、学者、奥运冠军等,其中80%以上从不接受广告合作;

打造微博热搜10+个,全网声量15亿,视频播放量超过1000万

以年轻化二创内容进行热梗打造,与B站官方达成专题合作,与人民日报联合发布品牌TVC,登录B站全站热门2天,最高TOP1,内容二创B站累计播放近100万,单条内容登录B站热门第一

围绕“关心”产出多篇微信互动创意文章并收获单篇10w+阅读,财经与科技深度内容在知乎发酵,均登上知乎热榜;同时通过机场、地铁、公交等户外广告全方位触达线下

腾讯新闻新增用户 24万+,带动腾讯新闻APP消费量3000万+;腾讯新闻品牌无提示第一提及(19% vs 15%)、提示后总提及(74% vs 64%)、下载率(37% vs 28%)、渗透率(22% vs 19%)、忠诚度(10% vs 7%)以及美誉度(60% vs 58%)表现大幅提升,口碑+品牌营销Pranding带来品效双丰收。


 

广告主 腾讯新闻

投放/最近一次发表时间 2022年1月1日