青桔暖冬骑行计划

全案概括

骑行淡季,青桔以“有太阳就有骑迹”为主题,打造“青桔暖冬骑行计划”,使用长期卡锁定用户,为早春复苏蓄力。

针对用户骑行痛点,推出“小太阳车”,提升冬季骑行体验;用三则魔性视频构建生活场景,渗透心智,建立“出太阳骑青桔”的联想,提升国民冬日骑青桔意愿;开发“暖冬周边”并传播“晒太阳专座”、“Warm Ride is Cool”等概念,唤起共鸣,情感升温,给2020年的冬天和城市一点温暖。

营销背景及目标

营销背景:

1、冬季降温是不可抗因素,也是两轮车业务淡季;

2、品牌期望借助暖冬骑行计划,从功能上解决冬天骑车的痛点,从情感上提升用户冬季骑行意愿;

3、通过售卡锁定用户,为早春复苏蓄力。

营销目标:

核心目标——整合营销增量售卡53万张;预计核销卡订单达7200万:

1、培养用户心智,让青桔两轮车成为冬季国民出行工具;

2、提升用户冬日骑青桔意愿;

3、利益诱导,实现售卡转化。

营销策略与创意

“青桔暖冬骑行计划”通过打造一个强识别性icon——太阳,以“有太阳就有骑迹”为口号,打造“功能+场景+情感组合沟通策略”。

1、针对用户骑行痛点,提升体验。

自主设计并推出暖冬专属“小太阳车”,搭载“风不吹护手罩”、“日不落前后轮”,在视觉创意上令人耳目一新;其中护手罩能够避寒并减少风阻,提升冬季骑行体验。

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2、魔性视频构建场景,渗透心智。

用social video和用户建立场景关联。发布三则视频,以《大花轿》、《太阳出来喜洋洋》、《上学歌》作为BGM,洗脑式传递“出太阳骑青桔”的概念。视频中,除卡通太阳icon 外,特制太阳花头套,真人+实物,增强趣味性,提升记忆度。

3、暖冬概念唤起共鸣,情感升温。

匹配品牌潮流调性,开发“暖冬周边”,含瓜皮帽、卫衣、长袜、手套,配合“小太阳车”,打造“晒太阳专座”,倡导“Warm Ride is Cool”的冬日骑行概念。

前期与代言人刘昊然合作,推出“5人暖阳限定团“,通过高频次粉丝互动,提升关注度;后期在端外掀起“小太阳车”话题讨论,强化暖冬主题,掀全民情绪高潮。

传播与执行

“青桔暖冬骑行计划”传播分四个阶段:

预热(11.9-11.15):以“骑行季卡限时拼团,五人0.18折起”为主题,搭配互动话题#热卖11.11 爱拼才会赢#,挖掘日常生活场景,发布三则魔性反转视频——《开黑篇》、《麻将篇》、《甜品篇》,巧妙传递5人拼团信息,辅以场景性故事海报,凸显offer信息,促进转化。

正式上线(11.16-11.20):主推#出太阳骑青桔# 、#刘昊然暖阳限定团#互动话题,发布三则魔性视频,透传“出太阳骑青桔”的认知;刘昊然工作室爆炸性宣发,组“5人暖阳限定团”;青桔官方发布组团终极任务,内容吸睛,持续炒热话题。

延续(12.9-12.16):以“和太阳约惠,骑青桔有折”为主题,全品类骑行卡双12大促;开发“暖冬周边”,“青桔小卖铺”双12上线开卖。


高潮(12.28):以互动话题#晒太阳专座#为中心,“小太阳车”部分全国投放,营造“骑青桔暖一路”的骑行体验;引发UGC产出,分享“小太阳车”骑行体验,升温话题讨论。

    为提升费效比,“青桔暖冬骑行计划”以老用户为主,优先使用用户重合度高的自有媒体,运用“官方自媒体+明星刘昊然”资源为端内(青桔app、滴滴app、青桔小程序)强势导流,在端内形成流量汇聚。

市场效果

传播效果:

项目总曝光为30715w,CPM5.53。

核心目标达成:

业务目标达成率——促销售卡714750,目标完成度133%;截止12.31日,卡核销GMV为12231560.5,ROI为17.9;

活动效率——活动期间新沉用户增量为48887,增量GMV达8441177,双品类端内CTR高达15.2%,端外为10%;在“小太阳车”投放效果上,“小太阳车”车均单对比同区域普通车车均单,高达近5倍

用户留存——相比于2019年同一时段,双品类DAU在气温降低后的下降趋势放缓;电单车的DAU从去年的70万上下,提升到300万左右;双十一期间,电单车增量DAU日均53640,单车增量DAU日均66250 ,用户增长明显。

 

 

 


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广告主 青桔

投放/最近一次发表时间 2020年12月28日