京东脱口秀大会

全案概括

2020年11.11促销活动开启之际,京东突破行业以往只针对B端的线下传统发布会,与今年最热门综艺IP《脱口秀大会》深度合作,打造C端消费者也喜闻乐见的脱口秀形式公关大会。由脱口秀演员与京东一线员工从消费者视角出发,围绕网购话题,通过段子的方式调侃消费痛点和行业乱象,更在戳中受众痛点和笑点的轻松氛围中自然展现京东平台优势,打造具有破圈效应的营销亮点事件,扩大京东品牌传播声量,展现品牌年轻化,促进消费者购物需求。

营销背景及目标

各大电商平台在每年11.11都会通过制定各种促销活动以吸引消费者注意,如何在2020年疫情背景下与消费者有效沟通,在行业中传递核心差异化优势是今年京东11.11面临的一个重要议题。在此背景下,京东于11.11开启之际,突破行业各家电商平台召开线下大型媒体发布会的传统,首次尝试用脱口秀形式做发布会,将一场原本沉闷枯燥的发布会开成了趣味横生的《脱口秀大会》第3.5季。不同于传统发布会只针对行业的发声,本次京东脱口秀大会也向C端用户倾斜,用脍炙人口的脱口秀语言与B\C端同时沟通,在内容上区别于往年直接分享卖点、利益点、促销节奏,既围绕大众网购话题展开段子调侃行业乱象,更是在戳中消费者痛点和笑点的轻松氛围中自然展现京东平台优势,由此拉开京东11.11全球热爱季的帷幕。借《京东脱口秀大会》里“京东还能这样”的主题,京东不仅让行业看到京东创新的别样官宣,更让消费者感受到京东品牌的年轻化,以及在服务上不断升级的惊喜,拉进彼此距离,拉动双11消费。

营销策略与创意

2020年,在疫情大环境背景下与消费者建立有效沟通,并在行业中传递核心差异化优势是今年京东11.11面临的一个重要议题。我们通过与热门综艺IP《脱口秀大会》合作,定制具有娱乐属性的《脱口秀大会》第3.5季--《京东脱口秀大会》。

从用户洞察出发,围绕大众用户亲身体验且能引发痛点共鸣的11.11网购社会话题展开讨论,由脱口秀演员及京东一线员工轮番上阵调侃行业乱象,并在段子调侃的轻松氛围中,将今年京东11.11核心利益点,以及在供应链、服务、技术等方面的差异化优势内容,以综艺形式进行紧密结合,向外界传递了“京东还能这样”的核心信息。

同时,视频内容在11.11启动会首映,充分结合现场分享,系统性地解读了京东11.11核心亮点及战略布局,明确提出了11.11“低价好物、简单快乐、放心购买”三大主场在京东的核心观点。

在对消费者市场传播中,与综艺播出平台腾讯视频深度合作,建立核心媒体发声阵地。通过李诞、李雪琴等知名脱口秀演员和热门综艺IP的影响力,用脱口秀的创新内容形式,从消费者视角出发,用段子调侃的方式讲述自身与消费有关的故事。在戳中受众消费痛点和笑点的同时,体现京东平台差异化优势。借助社交和短视频媒体平台,高效爆发式的传播扩散,打造出引发大众共鸣参与的营销事件,引起全网关注和舆论热度。

传播与执行

项目整体传播节奏于10月19日集中爆发传播,延续至10月22日发酵收尾。整体传播上,全面调动京东自媒体矩阵资源、笑果文化及艺人自媒体资源、覆盖各社交媒体平台(微博、抖音、微信、视频号、QQ/微信社群等)的达人资源,配合网络投放、公关传播,在内外强势发声。

围绕《京东脱口秀大会》娱乐属性,社交媒体平台的Social传播以微博、抖音、微信(公众号+视频号+社群)为发声主阵地,匹配274W费用量级的搞笑、娱乐、段子手达人账号,配合京东、笑果和参演艺人自媒体矩阵发声,在外围形成爆发性传播声势。

在综艺《脱口秀大会》版权所属的腾讯视频,作为此次网络投放的媒体主阵地。在与腾讯视频深度合作中,以打造成一期综艺节目为主要传播目标,整合媒体硬广&运营(非标)资源,展现出综艺节目的氛围感。在资源位画面设计上,软性露出商业信息,用《脱口秀大会》11.11番外篇的形式,贴合综艺感展现。在短视频传播平台抖音,随正片内容播放,配合信息流资源,依次传播扩散精彩卡段短视频内容,扩大视频传播声势。

同时,新华社、人民日报、中国证券报、证券日报、经济参考报等核心媒体均进行启动会报道。例如新华社客户端发布《双11”主场看这里!“2020京东11.11全球热爱季”“脱口而出”》,人民网发布《集聚三大主场之势 2020“京东11.11全球热爱季”开启》等内容。

市场效果

截止10月22日,#脱口秀大会三季半#、#京东脱口秀大会#等微博话题总阅读量达到6.3亿+,视频播放量超1.2亿,总互动量超100万,评论数近35万,其中自然发酵阅读量超4亿;京东自媒体矩阵收获总阅读量1.1亿+,播放量近2700万,互动量40万+。

截止10月20日中午12点,网络媒体硬广&运营资源整体曝光量超2亿,其中运营位资源点击率约0.95%,硬广资源点击率高达5.07%,完整版视频播放量超460万。抖音品牌信息流整体预估曝光约2687万+,点击率超1%。

公关方面,京东11.11启动会累计传播11704篇内容,其中视频报道490条。《京东脱口秀大会》上线当天,五大门户累计曝光量1600W+,直播在线参与人次累计达150W+,其中梨视频发布的【徐雷总谈快递小哥薪酬福利】的视频单条播放量在104W+。

 


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投放/最近一次发表时间 2020年10月22日