美的生活小家电“回家吃饭”春节品效合一整合营销

全案概括

2020年春节营销档,美的生活小家电以“回家吃饭”为年度营销主题,联手抖音600万级达人“我有个朋友”打造微电影《回家吃饭》,引起用户强烈的共鸣,同时美的生活小家电食色IP旗下年轻人的美好生活刊物《食色志》发布“回家吃饭”特刊、与豆瓣跨界出品“回家吃饭”联名日历、发布走心品宣海报,发起从线上打通线下,从内容到产品的立体攻势,并且结合新九曲焖香电饭煲新品上市,在各个渠道将品牌的流量精准导入产品销售端。

营销背景及目标

每个春节营销档,都是各大品牌拼刺的修罗场。结合新九曲焖香电饭煲新品上市,美的生活小家电面临在春节档如何准确洞察人性,通过情感触达用户,为品牌打造广度,让品牌在春节营销战场上脱颖而出,以及如何通过精准投放,锁定不同圈层的精准用户将流量转化为新品推广销量的挑战。

营销策略与创意

深耕小家电市场40年,美的生活小家电深谙人性:中国人都比较含蓄,所有的关心、原谅、和解、鼓励等开不了口的千言万语,都会用一句“回家吃饭”来表达。“回家吃饭”是中国人特有的一种沟通方式,是中国式的“我爱你”。

一句“回家吃饭”,成为2020美的生活小家电春节营销最响亮的slogan。

元旦甫过,美的生活小家电联手抖音600万级达人——“我有个朋友”打造的微电影《回家吃饭》,迅速蹿红全网;

美的生活小家电 X “我有个朋友”抖音达人联合出品《回家吃饭》微电影


同时美的生活小家电食色IP旗下年轻人的美好生活刊物《食色志》发布春节“回家吃饭”特刊,以美食之名倡议人们回家吃饭。


扫码观看《食色志》春节特刊


并且大玩营销前置,将一年中最重要的12个日子定义为“回家吃饭日”,与豆瓣日历做品牌联合,制成了一本食色历,呼吁用户有时间去生活。



在品牌宣发端,通过6张实拍海报,聚焦“游子归家”的六个典型时刻,以从外界到回家吃饭的用户时间轴,展现出美的生活小家电根植于用户生活的各个角落






此次营销作为年度营销大事件,适逢美的新九曲焖香电饭煲上市。他们利用流量漏斗模型,整合全网资源,打造品牌-行业-用户-流量-转化营销闭环,结合新品传播上投放定向圈层,精准引流至电商平台


流量漏斗模型图

传播与执行

1. 集中发力传播《回家吃饭》微电影:

1)1月8日,微电影在抖音达人账号“我有个朋友”首发,在抖音平台共获得超过3000万的播放量



2)微电影在豆瓣电影频道上线,引发热烈讨论;



3)美的生活小家电官博联动30家以上品牌蓝V扩散传播《回家吃饭》微电影;




4)十点视频、有部电影等视频头部微信公众号传播;


5)新片场官方主动推荐《回家吃饭》微电影,播放量超过11万。


2. 《食色志》春节特刊上线,联动美食类媒体传播“回家吃饭”的美食内容:

1) “NiNi的美食空间”公众号首发《食色志》,将“回家吃饭”的内容挖掘得更丰富,曝光量超过70万次

2)在美食类APP“下厨房”中植入“回家吃饭”美食内容,面向的用户更加精准,下厨房微信二条宣传推广,共总计曝光量超过1490万次。


3. 品宣海报上线,通过行业KOL和社群扩散传播:

1)行业KOL“广告文案”微信&微博首发6张“回家吃饭”海报,共计曝光量超过36万次

2) 营销行业KOL李东阳朋友圈解读品宣海报;

3)姜茶茶营销行业社群、地域社群投放。


4. 结合新品新九曲焖香电饭煲,在社交媒体上输出优质内容,做精准传播和引流:

1)联合一条,出品关于“吃饭”的用户采访视频,结合新品做传播;


2)医疗行业KOL“丁香医生”从健康角度传播新品的功能点;


3)“中国新闻周刊”公众号通过挖掘不同家庭“吃饭”背后的故事,传播推广新品;

4)针对春节营销阶段定投高铁,锁定传统媒体的用户。


5. 品牌营销行业KOL回顾“回家吃饭”春节营销:

1)“首席营销官”KOL从品牌营销角度解读了美的生活小家电“回家吃饭”春节营销案例,扩大案例在行业内的传播。


市场效果

1. 《回家吃饭》微电影在各个平台的播放量总计超过1亿次,且获得超高好评;



2.豆瓣话题“回家吃饭的意义”稳居豆瓣话题热搜榜前列,有245篇用户UGC内容分享自己“回家吃饭”的故事和观点,话题共有35万次浏览


3. 1月17日至1月21日,《食色志》H5在各个投放平台共计浏览量超过8万次,事件操作总数超过27万次,其中有策略、更精准投放的美食APP下厨房资源位曝光度、点击率及用户浏览深度最高。



4. “回家吃饭”激发了用户的情感,使品牌获得更多用户的认同;




5. 对“吃饭”这件事的透彻研究和解读,不断刷新用户对“吃饭”的认知,成功种草新品“新九曲电饭煲”。


广告主 广东美的生活电器制造有限公司

投放/最近一次发表时间 2020年1月20日