跨界不仅仅只是联名，而是共创。

当文化真实发生时，就已具备传播势能。关键课题就看品牌如何借力发挥，事半功倍。

九牧集团联合敦煌文旅与抖音，围绕敦煌文化IP打造了一场持续3个月、覆盖品牌传播、渠道销售与社会形象提升的跨界营销项目。

九牧以“敦煌净界”卫生间落成投入使用为起点，通过敦煌文化空间设计与抖音内容传播迅速曝光、引发全网热议，成为知名的“网红厕所”，积攒破圈流量与人群资产。

随后通过抖音线上话题挑战赛、达人探店动作来承上启下，支持到919大促以及预热10月九牧联合抖音筹划的敦煌万人合唱音乐节，推动品效协同。

事件热度高点引爆于中秋节在敦煌鸣沙山举办的 “九牧全球音乐季”，线上直播/海内外内容曝光、线下品牌信息强势露出，成为整套营销事件的流量高峰时刻，借势文旅、音乐以及平台高效放大曝光度与人群资产的积累。

因3个月内积攒的势能，在双11周期内完成最终的转化承接，显著提升了抖音电商与本地团购的大促业绩成果。

九牧集团深谙文化才是主角，自己与用户都是亲历者。从而通过文化共创、平台协同与多阶段营销动作的稳步推进，将公共服务升级、文化传播、品牌形象与商业转化有效整合，形成具有社会价值与商业成效的品牌IP跨界合作案例。

如今的品牌传播环境高度碎片化，消费者对传统营销手段逐渐麻木、免疫力持续上升的背景下，品牌如何在不增加信息负担、进入公众视野并获得真实关注以及切实地喜爱与认可，已经成为营销实践中的核心挑战。

与此同时，在消费者的价值观、消费观发生转变的情况下，文旅产业在近两年快速回暖，音乐节经济发展迅猛，从而让文化地标、城市IP与大型公共事件逐渐演变为情绪价值与社交传播的高密度场景，成为品牌重构沟通方式的重要机会窗口。而九牧集团也洞察到了这一机遇。

作为中国卫浴行业的代表企业，九牧集团长期深度参与公共卫生空间的建设与升级，并持续在全国文化历史地标推进卫生间改造项目，致力提升社会公共服务与民生的品质。这一长期投入具备明确的社会价值，但在传播层面始终面临一个行业共性难题：公共服务属性强、商业露出弱，专业价值难以被年轻消费群体感知，更难形成可持续的品牌心智沉淀。

敦煌，作为路上丝路、与九牧集团的总部——海上丝路的泉州互为友好城市， 2024年敦煌每年接待全球游客超2000万人次，同比提升24%。作为世界级文化IP，敦煌兼具历史厚度与传播势能。九牧集团曾因敦煌莫高窟的卫生间改造与敦煌结缘，并在积极推动敦煌沙洲夜市的大型公共卫生间项目，且预计于2025年8月投入使用。借由这一契机，九牧产生了借势敦煌IP的强大文化历史能量的想法。

抖音平台则在音乐和文旅内容、年轻人群聚集度、传播广度方面具备显著优势。九牧集团基于对文化趋势与平台生态的判断，选择在2025年将敦煌作为年度核心阵地，联合敦煌文旅与抖音的合唱派对音乐节资源，尝试以“公共空间+音乐事件”为抓手，探索一种不同于传统营销手段的品牌传播路径，让心智输出、情绪共鸣与商业表现实现有机融合。

回过头来看，九牧的用户画像显示，多数用户位于25~40岁，对明星、旅游和音乐兴趣高，并具有较高消费能力，正契合此次事件的规划。

卫浴品牌、敦煌IP、音乐节，三个跨界元素有机融合，九牧、敦煌文旅和抖音势要共同打造一场全球瞩目的场景化营销事件。

因此要继续推动，我们需要明白当下面临的挑战：

· 如何避免品牌对文化IP的表层借势，真正形成价值共创而非符号叠加？

· 如何在公共服务场景中植入品牌表达，同时不削弱游客体验与文化严肃性？

· 如何在长周期、多节点传播中，实现从品牌认知到销售转化的有效承接？

基于上述背景和挑战的洞察，核心目标被明确为三点：

一，通过公共服务标杆升级案例，强化九牧“有技术、有品质、有担当”的品牌认知；

二，借助音乐与文旅的情绪高点，实现品牌内容在抖音平台的自然扩散与年轻化沟通；

三，在实现品牌价值表达的前提下，完成对营销节点的业绩转化赋能、海外市场的形象与销售支持、验证营销的商业效率。

借以文化之名刻意制造地传播事件，难以激发用户真正的共鸣。

而是应该融入文化之中、成为一部分。

在策略层面，重点将“九牧”和“传统文化”标签进行心智上的绑定，通过“公共服务、文化传承、情绪共鸣”三个大层面来将自己从讲述者转变为参与者，再细化颗粒度填充与消费者沟通的方式的细节、链接到销售转化的营销路径，将品牌有机结合其中，形成一条清晰的整合营销闭环。

【首发蓄势】

以“敦煌净界”公共卫生间的落成事件作为第一阶段内容引爆点。通过“文化元素的设计观感+舒适的产品与服务体验”让卫生间进阶为具有文化审美与拍照打卡价值的公共空间，使得空间本身成为了长期存在的、可以亲身体验的“广告牌”，从而自然地触发用户主动传播行为。打造话题，通过达人的探“厕”内容带动整体流量破圈，将用户引入话题页并形成商品页/官旗直播间的跳转行为。

【持续维热】

持续的文化故事讲述、产品种草双线并行来积攒势能。

紧接“网红厕所”热度，抖音上线新品的话题挑战赛刺激用户参与发布UGC，通过积累的新增5A人群和破圈流量，加大传播效果。同时于线上与线下预热九牧的敦煌全球音乐季，并通过“买赠敦煌游”的权益刺激919大促的业绩转化。

【引爆势能】

通过与抖音联合筹划的敦煌鸣沙山九牧全球音乐季事件作为情绪与声量的高峰，在现场设置打卡点、产品体验区、移动应急厕所、免费物资包等形式既能提升游客体验、亦可强势露出品牌信息。知名歌手献唱+线上多平台直播，打造百万人共同合唱的盛况，强化“共同参与”的情感体验。同时结合环保物资包、协助现场清洁等现场行为，将品牌的社会责任表达转化为具体可感的行动。

后续配以邀请的全球KOL现场内容发布、后续的营销号大量铺设，引爆所有势能，达到品牌价值曝光和流量的集中释放。

【转化收尾】

通过前期各个阶段的事件曝光、人群资产沉淀，在双11周期内做到承接流量，并通过“双11神仙好物”的概念将主推产品与敦煌IP进行创意上的关联，深化“敦煌同款”心智，最终完成销售转化的增量成果。

整体来看，本项目以真实场景为核心、以平台机制为放大器、以长周期节奏为保障，在品牌传播、社会责任与商业转化之间建立了相对完整的闭环，为传统制造品牌在文化语境下的整合营销提供了可参考的实践样本。

整体传播周期覆盖8月至11月，线上以抖音为中轴，辐射其他6大优质平台，品牌专区/互动挑战赛/官方直播/达人短视频/媒体通稿等形式多点触达、扩大声量。

【首发蓄势阶段】

敦煌沙洲夜市的“敦煌净界”卫生间落成，强调文化空间设计与人性化功能设置。围绕抖音打造专属话题页与KOL产出纯品宣内容，并跟进营销号铺量来强调品牌实力产品技术。

1、内容重点强调设计感与人性化。配备休息区、储物区、母婴/无障碍人群卫生间、智能化实时监测系统，产品则以智能马桶和便于清洁的洁具为主，每个隔间都有应急物品满足游客不同需求。通过卫生间的“高端与贴心”心智，来为九牧划等号。

2、通过古风变装/旅行KOL到场打卡、知识讲解/中式美学KOL输出文化内容，平台上线话题页承接流量并引流商品页与官方旗舰店。可以看到这一阶段成功让话题“九牧敦煌厕所卷疯了”登上热榜，带动了大量亲临的游客发布UGC。

【持续维热阶段】

聚焦抖音平台，上线全民挑战赛、线下探店/产品种草维持热度、宣传919大促权益。

1、通过新品钱纹地漏的话题挑战赛，用魔性手势舞带动用户参与使用贴纸并发布UGC来瓜分奖金，引导至九牧相关内容，传播“敦煌音乐节”等权益信息。

2、通过达人探店内容来赋能线下 919大促，传播核心产品信息、鼓励用户来门店参与“买赠敦煌游”等权益信息，刺激门店销售。

【引爆势能阶段】

线上通过抖音平台的音乐节直播、官旗云游直播和官方视频号分流直播扩大事件覆盖面。

现场邀请抖音平台以及海外主流平台（Instagram、TikTok、YouTube、Facebook等）的KOL参与，从“敦煌净界卫生间”拍到音乐节现场，并带着敦煌夜市、鸣沙山、莫高窟等主要景点一起呈现，向全球用户展现了敦煌文化的魅力、历史的厚重、中国科技的发展与九牧品牌的技术实力。通过大曝光快速累计抖音5A人群、海外主要国家市场的消费者认知。

同时在其他主流媒体及平台对这一事件进行内容铺量，扩大整体事件的影响范围。

【转化收尾阶段】

在此阶段已为九牧集团的品牌矩阵积累了充足的品牌势能和人群资产。趁此势头上线品牌专区、延续敦煌IP的相关元素，通过“九牧双11神仙好物”&“九牧全球智能狂欢节”2个话题聚焦抖音站内的电商官旗、本地团购官号的直播，覆盖双11大促周期持续对种草用户触达并利用热度惯性拉新，实现最终的成交转化。

【线上整体传播成果】

在整个IP项目周期内，获得了抖音平台上共计7.2+亿的曝光量，并有1.27亿的人群资产规模的拉新数量，其中A3人群增长超730万。同时九牧全球音乐季相关的3条原生话题登上抖音热榜。

通过数名邀请至敦煌的海外主销国家的KOL社媒内容，带动了品牌300万+海外平台曝光、线上搜索与下线门店流量引来全年高峰。一个月内新增超1万的Instagram官号粉丝。

【线下整体传播成果】

敦煌净界网红卫生间在节假日期间日均人流达到1.2万人次，期间抖音小红书等主流社媒已有超万条用户UGC发布，成为敦煌旅游全新“必打卡景点”，成功让这一空间品牌露出、产品体验的绝佳场景。

九牧全球音乐季在10/5-10/6的敦煌鸣沙山景区内举行，集团旗下品牌九牧与小牧的打卡点覆盖7万人次的曝光量，参与线下互动&发布UGC的达2000人次。

【销售转化整体效果】

通过全域度量体系与精准的流量匹配策略，成功将线上的文化热度积攒为人群资产，并顺利转化为生意爆发。

助力双11线上与线下实现了抖音平台超9000万的GMV成绩，环比提升68%，实现了11.8的高ROI，远领先于行业。并成功为抖音商城在双11拿下“家装建材、家装主材、卫浴品牌行业”三个排行榜的第一。

通过一系列中国文化、品牌实力的海外内容输出，2025年九牧海外市场重点开拓的印尼于第四季度环比50%的销额提升，助力全年实现150%的业绩目标达成。

【斩获抖音平台年度奖项】

巨量引擎正式发布「家居行业年度品牌榜单」，九牧借势凭借这一系列整合营销动作，发挥营销创新力与全域经营能力，成功打造了现象级IP，促进品效协同引爆增长，荣获了卫浴行业唯一的“营销卓越品牌”大奖。