滴滴快车二周年#想出发就出发#campaign

产品/技术介绍

2015年5月13日,滴滴快车在高速发展和拥抱变化的时代,诞生于滴滴出行平台!而今年,正是滴滴快车二周年,我们在2017年7月24日~2017年8月6日期间,开展了本次营销整合活动——“滴滴快车二周年#想出发就出发#campaign”。


营销背景及目标

一个人完整的青春,至少要有两次冲动,一次奋不顾身的爱情,一次说走就走的旅行,每个人都有这样的冲动,很少人真的做了…作为一触即达的滴滴快车,鼓励年轻人果敢一点,活在当下,不要害怕犯错,抛开焦虑,想做什么立马去做,想出发就出发。

滴滴快车用户群中,90后、80后占有非常大的比例,所以年轻用户群体是滴滴快车的核心用户。而过往滴滴的品牌形象更偏功能性,在情感属性层面表现较差。“老用户”对滴滴快车认知不足,年轻用户有待提升,并且年轻族群深陷现实焦虑,畏惧追求目标,滴滴快车可充当他们拥抱美好的连接器。

我们的目标是:从快车便捷的属性出发,输出年轻群体高度认同的生活态度,引发情感共鸣,转化年轻群体提升快车在年轻群体中的品牌喜好度,提升快车在年轻群体中的使用粘性。


广告策略

从价格优惠到“便捷“产品利益点教化改变,从单纯出行工具到具有情感温度的品牌形象升华,营销类意见领袖复盘并精准穿透品牌及行业内的声量,形成360度营销闭环。前期挑战活动预热吸引眼球,引爆多渠道同时曝光TVC等核心素材,长尾KOL共创内容传播,进一步诠释品牌新主张。广告投放覆盖一、二线城市18-29岁年轻族群,通过年龄段兴趣标签进行精准用户到达投放。


一.预热期发布#上车的一百种姿势#挑战

深谙年轻人口味的滴滴快车,联合近两年人气较高的实力派演员张一山和王大陆,共同制作了一支超洗脑的魔性小视频,由此发起了「上车的一百种姿势」挑战活动,加上用户好评挑战视频,优质UGC形成的传播视频合集又进行了二次传播。。

二.爆发期:

(一)出炉全新品牌形象宣传片,用5个故事串成燃点爆棚的主题大片,抢睛用户。


(二)配套故障艺术案同时传递2种人生态度。

(三)品牌联动营销、联动最in的品牌,发布故障风联合海报。



(四)彰显最in的态度UGC内容H5,加强用户的参与感,量身自制出发体态度海报,让用户生成自己的专属“出发体海报”刷爆朋友圈。

出发体海报H5链接:

https://h5.juecn.cn/ddkc/index.php




(五)利用gif的特性把简单微信推文,变为创意十足的闯关游戏,有趣又贴切地诠释#想出发就出发#理念。

三.长尾期:一场年轻用户喜爱的态度跳水实验活动。

记录实验视频,号召同样境遇的年轻人#想出发就出发#,刷新自己对生活、世界的态度。


媒体传播

针对滴滴快车的核心用户人群——80、90后的喜好,选择抖音等新潮玩法及个性出发体做前期铺垫,选择情感类、青年文化类、设计类、广告类、电影、心理、星座等大量营销类微信意见领袖复盘滴滴快车全程营销案例,并集中打穿营销层面行业用户,在品牌和行业层面强化声量。端内、端外,微信、微博、抖音、B站、今日头条、及多个视频网站,针对年轻受众,近乎全网地毯式、多方位渗透传播。成为品牌升级传播的关键一环,与品牌输出的价值观产生共鸣,从对品牌感性认知到产品体验行为转变。

一.预热期:短视频APP抖音进行重点合作。站内发起挑战活动#上车的一百种姿势#,并由高能少年王大陆和张一山牵头自制视频UGC,并进行二次传播。11位抖音站内顶级人气达人:老王欧巴,I love joker,鸡汤蒋,Mr. three,张领领大宝贝等挑战活动在微博同步发起话题,进一步引发网友制造大量UGC,高互动下占领挑战页前5名;抖音达人同步微博,为挑战活动进行站外引流。用户好评挑战视频,产生二次朋友圈传播,优质UGC还将以合集形式在B站上形成二次传播。

二.爆发期:明星辩手微博助阵,以接龙文案手法,传达自己的出发态度、微信KOL集体推文,精准针对年轻族群展示品牌态度。


根据年轻族群的喜好,在微博/微信双平台,借助KOL人气影响力发布品牌TVC,出发态度海报等品牌升级素材;按照受众用户特征及兴趣标签,投放微博热搜推荐,1小时话题榜,微信朋友圈广告等;端外资源-朋友圈广告投放,通过年龄段兴趣标签进行精准用户到达投放。互动H5、态度海报联合品牌海报,在今日头条,B站等加大曝光量。

三.长尾期:联合微在不懂爱,Someet发起态度跳水实验活动

在传播渠道选择上,双微作为传播主阵地,资源清一色是在年轻群体具有高认知度和好感度 KOL。多维度阐释「想出发就出发」品牌价值观,真正做到渠道精准,内容精致的高质量推广。

天才小熊猫讲了个自己改装小汽车的故事,用自己的搞笑经历在无形中宣传了滴滴快车「想出发就出发」的品牌理念。脑洞爆笑地诠释一场关于“出发”的人生态度。在超过800W的粉丝双微端+15位段子手曝光原创作品。


市场效果

一.滴滴快车×抖音发起#上车的一百种姿势#挑战,总曝光量达1505W+。滴滴快车#想出发就出发#全新TVC鼓励年轻人打破现实焦虑,勇于改变,活在当下,活出自我。鲜明主张,引发广泛好感共鸣;TVC曝光总量突破10163.9万次。

二.内容共创&营销类KOL复盘强化传播利益点,总曝光量达6337W+。其中微在不懂爱&Someet 联合滴滴快车共同打造走心实验性视频,圈粉各平台用户,微博,微信全面好评,朋友圈引发病毒式转发扩散,B站8.8登顶广告区NO.1。凭借中国第一网红天才小熊猫超高人气及脑洞大开的创意能力,在超过总和800W的粉丝双微端+15位段子手曝光原创作品,给用户传递滴滴快车#想出发就出发#的价值主张,虚拟爆笑故事短短1小时阅读量超千万级。相比预热期,爆发期B站采用贴片投放形式。视频获得的弹幕评论量、收藏量明显高于直传形式,互动量有利于增加视频综合得分,提高上榜机率,在搜索结果中位置靠前。

三.多家营销类媒体报道本次传播,《现代广告》主动采访项目人员;广告门、数英网主动推送案例并推荐首页位置;业内人针对传播主题到创意内容都给出较高的正面评价。滴滴快车这次的#想出发 就出发#campaign,在品牌合作、自身的话题营销上,构成了一个360度的闭环,让大家对于“想出发就出发”有了充分感性的认识。

四.整体数据效果